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2020-05-25 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 李慶
公益組織在日常工作中，時(shí)常將公益項(xiàng)目及籌款作為重要的工作內(nèi)容，從而忽略了社會(huì)倡導(dǎo)的重要性，甚至認(rèn)為這部分的工作太難，在尋找企業(yè)大咖、明星藝人、廣告位資源等方面沒有資源和渠道。雖然這部分的工作具有挑戰(zhàn)性，但事實(shí)上是可以做起來的，做好的同時(shí)不僅能夠?qū)C(jī)構(gòu)及項(xiàng)目品牌推廣出去，同時(shí)能夠鏈接到更多的籌款資源及長(zhǎng)期支持者。公益組織如何做好社會(huì)倡導(dǎo)?這里有份范本可供參考!
在剛剛過去的4月23日世界讀書日，幕天公益聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、蜜得創(chuàng)益及39家合作機(jī)構(gòu)，發(fā)起“我讀書很猛”公益閱讀挑戰(zhàn)活動(dòng)。當(dāng)天，近200名“猛讀者”在家中、學(xué)校、圖書館等地搭建帳篷，體驗(yàn)4小時(shí)23分鐘紙質(zhì)書“猛讀”，并通過抖音、微博直播接受監(jiān)督。若挑戰(zhàn)失敗，則需按照剩余時(shí)長(zhǎng)，以每分鐘月捐1元錢的方式支持幕天公益閱讀項(xiàng)目。
憑借新穎的公益形式和較強(qiáng)的號(hào)召力，“我讀書很猛”活動(dòng)刷屏網(wǎng)絡(luò)，成為今年4月23日世界讀書日最火的閱讀公益話題之一，超60位明星為活動(dòng)發(fā)聲，閱讀日當(dāng)天，微博話題閱讀量超2500萬，抖音#我讀書很猛#話題熱度突破4000萬。
幕天公益如何做到跨界聯(lián)動(dòng)?活動(dòng)的具體運(yùn)作模式?是怎樣尋找及盤活資源的?如何連接公益項(xiàng)目的長(zhǎng)期支持者?帶著這樣的問題，《公益時(shí)報(bào)》記者訪問了該活動(dòng)的發(fā)起方和聯(lián)合發(fā)起方，以及具體鏈接資源的執(zhí)行者。
運(yùn)作模式：“節(jié)點(diǎn)+倡導(dǎo)+連接長(zhǎng)期支持者”
作為發(fā)起方，幕天公益是一家專注于閱讀的公益組織，旨在幫助鄉(xiāng)村少年多讀書、讀好書。
之所以選擇世界讀書日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展閱讀挑戰(zhàn)類活動(dòng)，在幕天公益秘書長(zhǎng)劉怡然看來，主要有兩方面的考量：第一、作為一個(gè)閱讀公益組織，幕天公益想做更多的閱讀倡導(dǎo)工作，而世界讀書日是非常好的傳播節(jié)點(diǎn)，幕天也希望在這個(gè)特殊的日子打造一個(gè)有影響力、有儀式感、可每年重復(fù)舉辦的閱讀推廣活動(dòng);為幕天公益的閱讀類公益項(xiàng)目連接長(zhǎng)期支持者。
基于幕天公益本身是倡導(dǎo)紙質(zhì)書閱讀、幕天的名字來源于“幕天席地”這些因素，來回打磨之后，確定了“我讀書很猛”這個(gè)主題和“直播見證、帳篷之中的4小時(shí)23分鐘的紙書閱讀”這個(gè)核心的公益挑戰(zhàn)形式。
在選定了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確定了活動(dòng)的參與形式后，如何做好活動(dòng)的最大化傳播和倡導(dǎo)便顯得尤為重要。為此，活動(dòng)聯(lián)合了近39家聯(lián)合發(fā)起方來擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋范圍;邀請(qǐng)了47位企業(yè)家、學(xué)者垂范參與閱讀挑戰(zhàn)，為活動(dòng)拔高聲量;在多城市的圖書館、書店、書房?jī)?nèi)搭建閱讀專區(qū)，招募讀者參與;聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多知名大學(xué)的學(xué)生志愿者及各國(guó)留學(xué)生，作為猛讀者為鄉(xiāng)村少年樹立榜樣;邀請(qǐng)超66位明星藝人作為“猛讀大使”為活動(dòng)發(fā)聲。
除了直播這個(gè)最重的參與方式，活動(dòng)還設(shè)置了不同層次的參與方式。“為培養(yǎng)青少年的閱讀興趣,我們鼓勵(lì)挑戰(zhàn)者帶著孩子一起參與,促進(jìn)親子交流;此外,還特別邀請(qǐng)鄉(xiāng)村教師進(jìn)行猛讀挑戰(zhàn),邀請(qǐng)兒童與名人大咖連線互動(dòng),探討閱讀樂趣,分享并傳遞閱讀價(jià)值。”劉怡然說。
作家馬原和兒子馬格一起參與閱讀挑戰(zhàn)與此同時(shí),活動(dòng)還整合了社會(huì)企業(yè)的力量,嘗試公益跨界。與中國(guó)平安多向聯(lián)動(dòng)，一方面邀請(qǐng)知名作家,在活動(dòng)當(dāng)天開啟線上文學(xué)直播課專場(chǎng),助力青少年提升文學(xué)素養(yǎng);另一方面邀請(qǐng)平安優(yōu)才代理人參與挑戰(zhàn),將活動(dòng)影響力輻射到金融圈層。
劉怡然告訴《公益時(shí)報(bào)》記者，為增強(qiáng)挑戰(zhàn)者的參與體驗(yàn)，活動(dòng)為挑戰(zhàn)成功的人士給予“猛讀者”證書。挑戰(zhàn)失敗的人士，則需按照剩余時(shí)長(zhǎng)，以每分鐘月捐1元錢的方式支持“幕天少年向上計(jì)劃”公益項(xiàng)目，支持鄉(xiāng)村少年讀書，將自己未完成的閱讀時(shí)長(zhǎng)“交棒”給鄉(xiāng)村少年。在進(jìn)行閱讀挑戰(zhàn)前，成為幕天月捐人，同時(shí)勸募號(hào)召好友，共同月捐總額不少于423元，挑戰(zhàn)成功者可以獲得“猛讀大俠”證書，并獲得猛讀大俠專屬紀(jì)念公益禮包。
之所以做社會(huì)倡導(dǎo)方面的嘗試，幕天公益理事長(zhǎng)、蜜得創(chuàng)益CEO劉敏認(rèn)為，在這個(gè)更加不確定的時(shí)代，我們需增加自己的確定性。公益組織如何在保證做著正確的事情的同時(shí)，可以活得足夠長(zhǎng)?哪些是非必要的成本?哪些工作是可以給到志愿者團(tuán)隊(duì)的?守住底線的情況下可以活得足夠長(zhǎng)，則能創(chuàng)造更大的戰(zhàn)略空間。
那么，在守住底線的前提下，如何更高效率地進(jìn)擊?劉敏坦言，最關(guān)鍵的工作是連接更多長(zhǎng)期支持者，并對(duì)此有系統(tǒng)思考和核心業(yè)務(wù)流程的安排。某種意義上月捐無比重要就是這個(gè)原因，這是連接長(zhǎng)期支持者最簡(jiǎn)單的工具了。“創(chuàng)造社群感，創(chuàng)造社群的年度儀式感，可能是某種方式的突破口。”
最大化發(fā)揮各方能動(dòng)性
#我讀書很猛#閱讀挑戰(zhàn)活動(dòng)是由幕天公益聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、蜜得創(chuàng)益及39家合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的。據(jù)劉怡然介紹，該活動(dòng)的具體執(zhí)行人員共計(jì)20余位，除幕天公益全體人員參與外，還有蜜得創(chuàng)益團(tuán)隊(duì)的幾位成員，以及中國(guó)青基會(huì)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和傳播人員。
20余位的執(zhí)行人員，如何做好工作的分工?機(jī)構(gòu)間各自側(cè)重負(fù)責(zé)的內(nèi)容是什么?劉怡然告訴《公益時(shí)報(bào)》記者，中國(guó)青基會(huì)作為整場(chǎng)活動(dòng)的聯(lián)合發(fā)起機(jī)構(gòu)，在指導(dǎo)和監(jiān)督活動(dòng)組織方面發(fā)揮重要作用的同時(shí)，也是“我讀書很猛”微博平臺(tái)的主要傳播方，會(huì)在機(jī)構(gòu)的官方微博發(fā)布相關(guān)的活動(dòng)信息。與此同時(shí)，提供資源上的支持，例如邀約中央電視臺(tái)的主持人參與猛讀挑戰(zhàn)等。此外，給予活動(dòng)傳播經(jīng)費(fèi)的支持。
蜜得創(chuàng)益作為幕天公益的合作伙伴，由幕天公益同一位創(chuàng)始人發(fā)起，其職責(zé)主要是溝通和鏈接資源，包括傳播平臺(tái)、明星邀約、線下廣告等，幕天公益和蜜得創(chuàng)益一起參與策劃、傳播和運(yùn)營(yíng)，區(qū)別在于幕天團(tuán)隊(duì)是鄉(xiāng)村學(xué)校的老師、學(xué)生、家長(zhǎng)以及過往捐贈(zèng)人的核心連接方。
談及各機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)合作的過程中，如何調(diào)動(dòng)各方能動(dòng)性，最大化發(fā)揮各機(jī)構(gòu)的積極性和主動(dòng)性?劉敏表示：“我個(gè)人很認(rèn)同黃金圈法則：why-how-what。我們的工作安排很容易在what這個(gè)層面達(dá)成共識(shí)，但在why-how的層面就會(huì)難很多，更關(guān)鍵是，三個(gè)層面都形成邏輯支撐關(guān)系就更難。但這個(gè)共識(shí)沒達(dá)成，日常的協(xié)作大概率會(huì)出問題，因?yàn)橥饨绲那闆r會(huì)變、最初的規(guī)劃設(shè)定不一定符合現(xiàn)實(shí)，需要在一線的人提出應(yīng)對(duì)方法，要改變“what”甚至是“how”，如果沒有深層次的共識(shí)，則很難。如果在一線的人，不能在不改變定位、戰(zhàn)略的情況下，主動(dòng)應(yīng)變，所有的事情都需要決策層給出指令、方法，則必然是雙輸：決策層和執(zhí)行層都很累，效率低下。這方面，我認(rèn)為okr是不錯(cuò)的工具，能把戰(zhàn)略和日常工作連接起來。”
同樣的問題，劉怡然的看法更加具象，她認(rèn)為，若想發(fā)揮各方的能動(dòng)性，首先需讓各發(fā)起方有主人翁意識(shí)，榮譽(yù)共享，將活動(dòng)看作自家機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，努力將該活動(dòng)做成機(jī)構(gòu)的代表性案例。其次，分析機(jī)構(gòu)各自的能力和長(zhǎng)處，根據(jù)能力和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行工作分工，發(fā)揮所長(zhǎng)。
在活動(dòng)的整體推進(jìn)過程中，劉敏始終堅(jiān)持的原則是：創(chuàng)始人、全職伙伴要堅(jiān)持“為美好愿景連接更多伙伴”，連接是第一要?jiǎng)?wù)。那么如何連接呢?劉敏強(qiáng)調(diào)，要用心找到愿景交集，不迎合不征服。而要突破已有朋友圈，則要找到關(guān)鍵創(chuàng)意，能創(chuàng)造儀式感，設(shè)置各種參與感，這是個(gè)試錯(cuò)過程。
如何尋找及盤活資源
在劉敏看來，活動(dòng)在尋找及盤活資源的過程就像滾雪球，“我們的邀約目標(biāo)一開始就是多方面的：鄉(xiāng)村學(xué)校、志愿者、明星藝人、各類媒體……，因?yàn)椴煌膮⑴c人群不但對(duì)活動(dòng)本身的全面?zhèn)鞑ズ苤匾一ハ嚅g是有促進(jìn)作用的。從關(guān)系最好的開始，每個(gè)邀約成果對(duì)下一個(gè)邀約都有幫助，我們把這比喻成滾雪球。除了第一階段邀約特別熟悉的老朋友，后面的邀約是充滿了不確定的，就像推著雪球上山，還不知道前面的路上還沒有雪?雪球會(huì)不會(huì)散掉?雪球越來越大，一松手會(huì)倒退，退到?jīng)]有雪的地方也會(huì)散掉，所以只有勇往直前。”
在尋找和盤活資源方面，蜜得創(chuàng)益副總監(jiān)周功武有著自己的探索和總結(jié)，在此次活動(dòng)的執(zhí)行過程中，他重點(diǎn)負(fù)責(zé)邀請(qǐng)明星及鏈接線下廣告資源。
在邀請(qǐng)明星方面，周功武認(rèn)為重點(diǎn)需做好提前規(guī)劃量，根據(jù)活動(dòng)的定位和需求邀約適合的明星藝人，并判斷哪些類明星大致可參與，為此，周功武總結(jié)有以下幾種情況：
第一、 邀請(qǐng)有傳播、宣傳需求的明星，這類明星往往正處于上升期，或是近期有新的綜藝、歌曲及電視劇上新，處于宣傳期找他們會(huì)較容易;
第二、 抓住明星要保持社會(huì)熱度的需求，比如今年上半年受疫情影響，明星參與商務(wù)活動(dòng)的機(jī)會(huì)較少，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)找到他們成功率相對(duì)就會(huì)大很多;
第三、 一些老藝術(shù)家或明星本來就一直在做跟公益有關(guān)的事情，這類情況要找符合公益項(xiàng)目調(diào)性的明星。像閱讀類項(xiàng)目明星其實(shí)都很謹(jǐn)慎，這時(shí)候你可以跟他們飾演的電視劇角色相結(jié)合，找比較符合飾演角色的明星;
第四、 要讓明星通過參與你的公益活動(dòng)得到借勢(shì)，而非是你的公益活動(dòng)要借助明星的流量。
在對(duì)邀請(qǐng)的明星有了一定判斷后，接下來就是尋找的過程。在尋找明星的過程中，周功武告訴《公益時(shí)報(bào)》記者，明星都有自己的經(jīng)紀(jì)公司、個(gè)人微博、工作室微博，在其官網(wǎng)、微博、抖音上都會(huì)留電話及郵件，可通過電話號(hào)碼添加微信也可通過微博私信。“無論是選擇微博私信還是郵箱邀請(qǐng)，邀請(qǐng)內(nèi)容都需簡(jiǎn)單扼要，經(jīng)紀(jì)人或明星沒有太多時(shí)間看大篇幅介紹。”
周功武認(rèn)為，在邀請(qǐng)明星的過程也需保持正確的心態(tài)，如果目標(biāo)邀約10個(gè)明星，實(shí)際需邀約超30個(gè)明星，因?yàn)檠s的過程并不是百分百成功。反之，如果是百分百不成功，那么就需要反思是否是公益項(xiàng)目或公益活動(dòng)本身的問題。與此同時(shí)，要保持“明星參與是錦上添花而非雪中送炭”的心態(tài)，反之，將明星參與作為雪中送炭就意味著公益項(xiàng)目或活動(dòng)需要圍繞明星做定制，跟明星綁定太深。
在周功武看來，尋找到明星資源后，重點(diǎn)是如何盤活這一資源。周功武認(rèn)為，一定要全面認(rèn)識(shí)到明星的價(jià)值，向左有粉絲的服務(wù)平臺(tái)及各種應(yīng)援平臺(tái)，向右有明星的經(jīng)濟(jì)公司、工作室、明星代言的企業(yè)、劇組、電影院、電視臺(tái)等，這些資源和平臺(tái)都有明星和公益的需求，需要將鏈條延續(xù)。
在線下廣告的資源鏈接方面，此次活動(dòng)在全國(guó)300多塊萬達(dá)廣場(chǎng)廣告屏、上海地鐵16號(hào)線、北京6400個(gè)電梯樓宇、杭州夢(mèng)想小鎮(zhèn)、北京世貿(mào)天階、北京富力廣場(chǎng)、來福士等線下廣告屏投放廣告。
據(jù)周功武介紹，以上資源的鏈接大部分為免費(fèi)，一小部分收取了遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的公益廣告費(fèi)用或基本的人工費(fèi)。
“因?yàn)楣ぷ鞯膶傩裕以谌粘Ｉ钪叙B(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，比如在逛商場(chǎng)時(shí)，就會(huì)刻意去關(guān)注商場(chǎng)的廣告位是誰在運(yùn)營(yíng)?是否留聯(lián)系方式，沒留的會(huì)去查找進(jìn)而取得聯(lián)系，無論最終成或不成，我都會(huì)去做這樣的嘗試。還有一些資源是捐贈(zèng)企業(yè)、合作方甚至是媒體所擁有的，我們都需要細(xì)心觀察，然后嘗試鏈接。”周功武說。
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