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2020-05-25 來源 :公益時報??作者 : 李慶
公益組織在日常工作中，時常將公益項目及籌款作為重要的工作內容，從而忽略了社會倡導的重要性，甚至認為這部分的工作太難，在尋找企業大咖、明星藝人、廣告位資源等方面沒有資源和渠道。雖然這部分的工作具有挑戰性，但事實上是可以做起來的，做好的同時不僅能夠將機構及項目品牌推廣出去，同時能夠鏈接到更多的籌款資源及長期支持者。公益組織如何做好社會倡導?這里有份范本可供參考!
在剛剛過去的4月23日世界讀書日，幕天公益聯合中國青少年發展基金會、蜜得創益及39家合作機構，發起“我讀書很猛”公益閱讀挑戰活動。當天，近200名“猛讀者”在家中、學校、圖書館等地搭建帳篷，體驗4小時23分鐘紙質書“猛讀”，并通過抖音、微博直播接受監督。若挑戰失敗，則需按照剩余時長，以每分鐘月捐1元錢的方式支持幕天公益閱讀項目。
憑借新穎的公益形式和較強的號召力，“我讀書很猛”活動刷屏網絡，成為今年4月23日世界讀書日最火的閱讀公益話題之一，超60位明星為活動發聲，閱讀日當天，微博話題閱讀量超2500萬，抖音#我讀書很猛#話題熱度突破4000萬。
幕天公益如何做到跨界聯動?活動的具體運作模式?是怎樣尋找及盤活資源的?如何連接公益項目的長期支持者?帶著這樣的問題，《公益時報》記者訪問了該活動的發起方和聯合發起方，以及具體鏈接資源的執行者。
運作模式：“節點+倡導+連接長期支持者”
作為發起方，幕天公益是一家專注于閱讀的公益組織，旨在幫助鄉村少年多讀書、讀好書。
之所以選擇世界讀書日的時間節點開展閱讀挑戰類活動，在幕天公益秘書長劉怡然看來，主要有兩方面的考量：第一、作為一個閱讀公益組織，幕天公益想做更多的閱讀倡導工作，而世界讀書日是非常好的傳播節點，幕天也希望在這個特殊的日子打造一個有影響力、有儀式感、可每年重復舉辦的閱讀推廣活動;為幕天公益的閱讀類公益項目連接長期支持者。
基于幕天公益本身是倡導紙質書閱讀、幕天的名字來源于“幕天席地”這些因素，來回打磨之后，確定了“我讀書很猛”這個主題和“直播見證、帳篷之中的4小時23分鐘的紙書閱讀”這個核心的公益挑戰形式。
在選定了時間節點，確定了活動的參與形式后，如何做好活動的最大化傳播和倡導便顯得尤為重要。為此，活動聯合了近39家聯合發起方來擴大活動的覆蓋范圍;邀請了47位企業家、學者垂范參與閱讀挑戰，為活動拔高聲量;在多城市的圖書館、書店、書房內搭建閱讀專區，招募讀者參與;聯合國內眾多知名大學的學生志愿者及各國留學生，作為猛讀者為鄉村少年樹立榜樣;邀請超66位明星藝人作為“猛讀大使”為活動發聲。
除了直播這個最重的參與方式，活動還設置了不同層次的參與方式。“為培養青少年的閱讀興趣,我們鼓勵挑戰者帶著孩子一起參與,促進親子交流;此外,還特別邀請鄉村教師進行猛讀挑戰,邀請兒童與名人大咖連線互動,探討閱讀樂趣,分享并傳遞閱讀價值。”劉怡然說。
作家馬原和兒子馬格一起參與閱讀挑戰與此同時,活動還整合了社會企業的力量,嘗試公益跨界。與中國平安多向聯動，一方面邀請知名作家,在活動當天開啟線上文學直播課專場,助力青少年提升文學素養;另一方面邀請平安優才代理人參與挑戰,將活動影響力輻射到金融圈層。
劉怡然告訴《公益時報》記者，為增強挑戰者的參與體驗，活動為挑戰成功的人士給予“猛讀者”證書。挑戰失敗的人士，則需按照剩余時長，以每分鐘月捐1元錢的方式支持“幕天少年向上計劃”公益項目，支持鄉村少年讀書，將自己未完成的閱讀時長“交棒”給鄉村少年。在進行閱讀挑戰前，成為幕天月捐人，同時勸募號召好友，共同月捐總額不少于423元，挑戰成功者可以獲得“猛讀大俠”證書，并獲得猛讀大俠專屬紀念公益禮包。
之所以做社會倡導方面的嘗試，幕天公益理事長、蜜得創益CEO劉敏認為，在這個更加不確定的時代，我們需增加自己的確定性。公益組織如何在保證做著正確的事情的同時，可以活得足夠長?哪些是非必要的成本?哪些工作是可以給到志愿者團隊的?守住底線的情況下可以活得足夠長，則能創造更大的戰略空間。
那么，在守住底線的前提下，如何更高效率地進擊?劉敏坦言，最關鍵的工作是連接更多長期支持者，并對此有系統思考和核心業務流程的安排。某種意義上月捐無比重要就是這個原因，這是連接長期支持者最簡單的工具了。“創造社群感，創造社群的年度儀式感，可能是某種方式的突破口。”
最大化發揮各方能動性
#我讀書很猛#閱讀挑戰活動是由幕天公益聯合中國青少年發展基金會、蜜得創益及39家合作機構聯合發起的。據劉怡然介紹，該活動的具體執行人員共計20余位，除幕天公益全體人員參與外，還有蜜得創益團隊的幾位成員，以及中國青基會的項目負責人和傳播人員。
20余位的執行人員，如何做好工作的分工?機構間各自側重負責的內容是什么?劉怡然告訴《公益時報》記者，中國青基會作為整場活動的聯合發起機構，在指導和監督活動組織方面發揮重要作用的同時，也是“我讀書很猛”微博平臺的主要傳播方，會在機構的官方微博發布相關的活動信息。與此同時，提供資源上的支持，例如邀約中央電視臺的主持人參與猛讀挑戰等。此外，給予活動傳播經費的支持。
蜜得創益作為幕天公益的合作伙伴，由幕天公益同一位創始人發起，其職責主要是溝通和鏈接資源，包括傳播平臺、明星邀約、線下廣告等，幕天公益和蜜得創益一起參與策劃、傳播和運營，區別在于幕天團隊是鄉村學校的老師、學生、家長以及過往捐贈人的核心連接方。
談及各機構協調合作的過程中，如何調動各方能動性，最大化發揮各機構的積極性和主動性?劉敏表示：“我個人很認同黃金圈法則：why-how-what。我們的工作安排很容易在what這個層面達成共識，但在why-how的層面就會難很多，更關鍵是，三個層面都形成邏輯支撐關系就更難。但這個共識沒達成，日常的協作大概率會出問題，因為外界的情況會變、最初的規劃設定不一定符合現實，需要在一線的人提出應對方法，要改變“what”甚至是“how”，如果沒有深層次的共識，則很難。如果在一線的人，不能在不改變定位、戰略的情況下，主動應變，所有的事情都需要決策層給出指令、方法，則必然是雙輸：決策層和執行層都很累，效率低下。這方面，我認為okr是不錯的工具，能把戰略和日常工作連接起來。”
同樣的問題，劉怡然的看法更加具象，她認為，若想發揮各方的能動性，首先需讓各發起方有主人翁意識，榮譽共享，將活動看作自家機構的活動，努力將該活動做成機構的代表性案例。其次，分析機構各自的能力和長處，根據能力和優勢進行工作分工，發揮所長。
在活動的整體推進過程中，劉敏始終堅持的原則是：創始人、全職伙伴要堅持“為美好愿景連接更多伙伴”，連接是第一要務。那么如何連接呢?劉敏強調，要用心找到愿景交集，不迎合不征服。而要突破已有朋友圈，則要找到關鍵創意，能創造儀式感，設置各種參與感，這是個試錯過程。
如何尋找及盤活資源
在劉敏看來，活動在尋找及盤活資源的過程就像滾雪球，“我們的邀約目標一開始就是多方面的：鄉村學校、志愿者、明星藝人、各類媒體……，因為不同的參與人群不但對活動本身的全面傳播很重要，而且互相間是有促進作用的。從關系最好的開始，每個邀約成果對下一個邀約都有幫助，我們把這比喻成滾雪球。除了第一階段邀約特別熟悉的老朋友，后面的邀約是充滿了不確定的，就像推著雪球上山，還不知道前面的路上還沒有雪?雪球會不會散掉?雪球越來越大，一松手會倒退，退到沒有雪的地方也會散掉，所以只有勇往直前。”
在尋找和盤活資源方面，蜜得創益副總監周功武有著自己的探索和總結，在此次活動的執行過程中，他重點負責邀請明星及鏈接線下廣告資源。
在邀請明星方面，周功武認為重點需做好提前規劃量，根據活動的定位和需求邀約適合的明星藝人，并判斷哪些類明星大致可參與，為此，周功武總結有以下幾種情況：
第一、 邀請有傳播、宣傳需求的明星，這類明星往往正處于上升期，或是近期有新的綜藝、歌曲及電視劇上新，處于宣傳期找他們會較容易;
第二、 抓住明星要保持社會熱度的需求，比如今年上半年受疫情影響，明星參與商務活動的機會較少，在這個時間節點找到他們成功率相對就會大很多;
第三、 一些老藝術家或明星本來就一直在做跟公益有關的事情，這類情況要找符合公益項目調性的明星。像閱讀類項目明星其實都很謹慎，這時候你可以跟他們飾演的電視劇角色相結合，找比較符合飾演角色的明星;
第四、 要讓明星通過參與你的公益活動得到借勢，而非是你的公益活動要借助明星的流量。
在對邀請的明星有了一定判斷后，接下來就是尋找的過程。在尋找明星的過程中，周功武告訴《公益時報》記者，明星都有自己的經紀公司、個人微博、工作室微博，在其官網、微博、抖音上都會留電話及郵件，可通過電話號碼添加微信也可通過微博私信。“無論是選擇微博私信還是郵箱邀請，邀請內容都需簡單扼要，經紀人或明星沒有太多時間看大篇幅介紹。”
周功武認為，在邀請明星的過程也需保持正確的心態，如果目標邀約10個明星，實際需邀約超30個明星，因為邀約的過程并不是百分百成功。反之，如果是百分百不成功，那么就需要反思是否是公益項目或公益活動本身的問題。與此同時，要保持“明星參與是錦上添花而非雪中送炭”的心態，反之，將明星參與作為雪中送炭就意味著公益項目或活動需要圍繞明星做定制，跟明星綁定太深。
在周功武看來，尋找到明星資源后，重點是如何盤活這一資源。周功武認為，一定要全面認識到明星的價值，向左有粉絲的服務平臺及各種應援平臺，向右有明星的經濟公司、工作室、明星代言的企業、劇組、電影院、電視臺等，這些資源和平臺都有明星和公益的需求，需要將鏈條延續。
在線下廣告的資源鏈接方面，此次活動在全國300多塊萬達廣場廣告屏、上海地鐵16號線、北京6400個電梯樓宇、杭州夢想小鎮、北京世貿天階、北京富力廣場、來福士等線下廣告屏投放廣告。
據周功武介紹，以上資源的鏈接大部分為免費，一小部分收取了遠低于市場價格的公益廣告費用或基本的人工費。
“因為工作的屬性，我在日常生活中養成了一個習慣，比如在逛商場時，就會刻意去關注商場的廣告位是誰在運營?是否留聯系方式，沒留的會去查找進而取得聯系，無論最終成或不成，我都會去做這樣的嘗試。還有一些資源是捐贈企業、合作方甚至是媒體所擁有的，我們都需要細心觀察，然后嘗試鏈接。”周功武說。
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