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2014-03-13 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張明敏
清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室正在進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于“公眾在社會化媒體上對公益參與度”的調(diào)查結(jié)果顯示，截止到3月7日，“地球熄燈1小時(shí)”的公眾知曉率和參與度最高，同時(shí)榜上有名的還有“拒吃魚翅，萬人簽名”、“微博打拐”等等。
“倡導(dǎo)型公益項(xiàng)目”怎么做?有人說難做，有人說簡單?？v觀這類項(xiàng)目的發(fā)展軌跡，不難看出倡導(dǎo)性項(xiàng)目在選擇、設(shè)計(jì)、推廣、評估上都有各自的特色，這些特點(diǎn)相似也有區(qū)別。
項(xiàng)目選擇：
符合社會大背景
社會環(huán)境的大背景成為選擇初衷。
跨入21世紀(jì)后，各國能源消耗與能源短缺的矛盾頻頻出現(xiàn)，而大量溫室氣體排放又嚴(yán)重威脅環(huán)境健康，這樣的背景下WWF(世界自然基金會)推出“地球一小時(shí)”項(xiàng)目：每年3月最后一個(gè)星期六的20:30-21:30，以熄燈的方式來倡導(dǎo)公眾愛護(hù)環(huán)境。
同樣，“光盤行動”發(fā)起人之一中國國土資源報(bào)副社長徐志軍也選擇了當(dāng)時(shí)國家政府倡導(dǎo)反對鋪張浪費(fèi)的大背景。他記得，2012年4月19日，中央電視臺播出了《奢侈的垃圾》的新聞節(jié)目，節(jié)目中提到“通過計(jì)算，中國人一年下來浪費(fèi)糧食的比重超過2億畝耕地上種出的食物數(shù)量，這相當(dāng)全國1/10的耕地”。這個(gè)數(shù)字讓徐志軍大吃一驚，一個(gè)不太成熟的想法冒了出來，“就餐時(shí)少點(diǎn)些、吃干凈，會在一定程度上節(jié)約，如果大家都這么做豈不是更好。”
“倡導(dǎo)‘光盤’的動因就是因?yàn)楣?jié)約糧食跟所有人息息相關(guān)，這一個(gè)環(huán)節(jié)做好了可以改變很多環(huán)節(jié)，最終達(dá)到節(jié)約目的。”徐志軍說，“節(jié)約糧食影響力很廣，耕地、水、環(huán)境這些都跟糧食有關(guān)系，每年產(chǎn)生如此多的食物垃圾對于收集、填埋、銷毀都可能存在問題。”
深圳大學(xué)社會學(xué)系主任易國松認(rèn)為，對于NGO組織從事倡導(dǎo)性公益要有區(qū)別。NGO組織分為大、中、小，同樣倡導(dǎo)性項(xiàng)目也有分級，對于一般草根組織就應(yīng)該從小做起，通過組織與組織之間的傳遞性來擴(kuò)散。他說：“項(xiàng)目選擇上一定要跟社會現(xiàn)實(shí)需求緊密結(jié)合，在這個(gè)大的前提下去倡導(dǎo)某種項(xiàng)目，切不要將項(xiàng)目定得過高，過于宏觀公眾感覺不到響應(yīng)了倡議項(xiàng)目后的效果。”
項(xiàng)目設(shè)計(jì)：
門檻低 趣味性強(qiáng)
在WWF看來，公眾要想?yún)⑴c“地球一小時(shí)”并不難，只用動動手在生活中注意關(guān)燈節(jié)能就算是參與，但更多的時(shí)候WWF認(rèn)為應(yīng)該將這種行動變成習(xí)慣，而在每年舉辦地球一小時(shí)的同時(shí)都會有著不同類別的造勢活動。
同樣，在徐志軍看來，倡導(dǎo)性的公益項(xiàng)目就應(yīng)該讓參與者簡單明了，有一定趣味性，不用太多外部包裝和鋪墊。他認(rèn)為如果是一個(gè)倡導(dǎo)性的公益項(xiàng)目就應(yīng)該量化易操作。“我們一直都在提浪費(fèi)可恥、節(jié)約光榮，那就應(yīng)該使其能量化而且利于操作實(shí)踐，每次吃完飯后就將‘光盤’的狀態(tài)拍照，通過網(wǎng)絡(luò)上傳與大家分享，時(shí)間長了效果就能看出來了，這樣也能激發(fā)公眾的參與熱情。”徐志軍說。
易國松認(rèn)為，項(xiàng)目還應(yīng)該符合社會需要的長期性，倡議者也應(yīng)該長期堅(jiān)持自我的倡議目標(biāo)。門檻不高、務(wù)實(shí)些的項(xiàng)目，更容易堅(jiān)持。“比如，倡導(dǎo)少吸煙、節(jié)約食物、經(jīng)常鍛煉等，這些倡導(dǎo)公眾都很容易就參與進(jìn)來。”
項(xiàng)目渠道：
新媒體首當(dāng)其沖
“在當(dāng)前利用新媒體傳播應(yīng)該是當(dāng)仁不讓的，建立起組織網(wǎng)站、微博、微信，營造一些公益熱點(diǎn)信息，凝聚正能量，這些不僅成本低廉，效果還很明顯，這些方式都有利于增加倡導(dǎo)性項(xiàng)目的擴(kuò)散，同時(shí)在新媒體時(shí)代下傳播也考驗(yàn)著組織者能力。”易國松說。
光盤行動由一群熱心公益的人發(fā)起后，新浪微博和騰訊微博紛紛啟動了光盤行動，接著全國很多餐廳和院校都紛紛響應(yīng)。而WWF的“地球熄燈一小時(shí)”在每年也是很多網(wǎng)站力推的活動。
徐志軍說：“倡導(dǎo)就希望更多人的知曉，首先就應(yīng)該讓你的目標(biāo)群體能夠知道，再談相應(yīng)參與、響應(yīng)，所以推廣方式和渠道就很重要，微博、微信既能夠保障信息傳播的速度，還能夠?qū)⑿畔⒄淼媚涂?、惹眼，這不就更能抓住公眾眼球了么?這比去印制傳單散發(fā)和街頭宣傳要快、準(zhǔn)、狠。”
有些草根組織從業(yè)者覺得，很多倡導(dǎo)性公益項(xiàng)目，比如“光盤”的成功也不乏偶然性，比如徐志軍等很多微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)就會在項(xiàng)目推廣中扮演不小的角色。
“不管哪種層面的團(tuán)隊(duì)都有屬于該層面的資源，需要的是有機(jī)整合和高效傳播，對于初創(chuàng)的草根組織可能在微博、微信中不具備粉絲的傳播效應(yīng)，但可以聯(lián)絡(luò)其他有類似需求的公益組織，共同搭建傳播平臺。”徐志軍說。
項(xiàng)目評估：
更多是一種象征意義
對于一個(gè)倡導(dǎo)型公益項(xiàng)目的評估并不像其他項(xiàng)目評估那樣容易。在徐志軍看來，“光盤行動”的項(xiàng)目在現(xiàn)階段的評估更多是一種象征意義，并不具備一個(gè)恒定參考數(shù)值。
“曬‘光盤’的照片更多在于一種公眾自覺，今天我看到有幾位粉絲曬出‘光盤’，但有可能明天、后天他就不曬了。這么統(tǒng)計(jì)數(shù)量沒有任何意義，有人曬出‘光盤’，說明行動有所響應(yīng)，如果再被轉(zhuǎn)發(fā)這就說明倡導(dǎo)有了進(jìn)一步傳播擴(kuò)散。”徐志軍說。
“并不是所有的倡導(dǎo)性公益項(xiàng)目都要去做評估的。完全按照數(shù)量指標(biāo)來評估不太現(xiàn)實(shí)，比如說我原先從30%漲到了42%，這需要社會認(rèn)知達(dá)到一個(gè)相對較高的高度，評價(jià)才有意義。”易國松如是說。
(公益時(shí)報(bào)記者 張明敏)
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