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2014-08-06 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭
近日，由《南方周末》發布的《2013—2014年度中國公益基金會輿情報告》(以下簡稱《報告》)顯示：中國共有3864家基金會，去年，被紙媒報道過的僅有10%，其中被媒體報道過25次以上的共有20家，另外90%的基金會未有紙媒曝光度。報告撰寫人表示：這一比例若出現在其他行業是很難想象的，雖然一定程度上體現了媒體的選擇性，但同時也反映出絕大多數的基金會不善于或者不重視與媒體打交道，不善于利用媒體傳播渠道。
那么事實上，為何大多數基金會不被媒體關注?各家基金會又是如何看待傳播工作的?
“沒消息就是好消息”
王近到事企業基金會工作時，基金會剛成立半年，全職員工只有秘書長一個人，之前是公司工會主席。
“因為是企業基金會，所以基金會的工作都是公司員工兼著干，剛成立的時候也沒什么項目，組織員工給云貴的小學生送溫暖，我就負責拍照。”王近是應屆畢業生，入職后沒有被馬上任命職務，從云南回來，她把照片配上文字做了一期簡報發給秘書長，抄送了公司傳訊部，沒想到被公司老板一眼相中，直接讓她做基金會“傳播與策劃部副部長”。
“可能覺得我太小，直接當部長不合適吧，但其實就沒部長。”簽訂崗位責任書時，秘書長告訴她，雖然叫傳播與策劃部，但以傳播為主，并且以對內傳播為主。“我們老板是政協委員，信佛，本來是拿了幾百萬想捐廟，后來沒捐，就拿這筆錢注冊了基金會。他不是那種特別高調的人，很少接受媒體采訪，不想靠基金會提高什么曝光度，我感覺他做公益更想影響身邊的人，尤其是公司員工。所以我們特別重視內宣。”
在王近看來，所謂的媒體曝光度是把雙刃劍。“尤其非公募基金會，不需要向公眾籌款，太活躍的話反而容易被挑毛病，做地產的企業更是，你捐得越多人家越說你暴利。”
王近說基金會就“吃過一次這樣的虧”。2012年上半年，有家中醫院找到秘書長，想向基金會捐贈一批中成藥，通過基金會搭橋與企業聯系，到企業開發的小區里組織“中醫進社區”的活動，為小區居民義診、贈藥。
“當時找了幾家媒體，就一兩家發了稿，根本就沒什么傳播。但后來這家中醫院的一種藥出了點問題，就有人在論壇里發帖，和我們的活動聯系起來，說有問題的藥都捐給基金會了，罵公司，抵制不要買公司的房，但其實一點關系沒有。”王近慶幸那時微博的發展不夠強大，“否則很容易像紅會一樣。”
從此以后，基金會中止了對外傳播的工作，有項目需要宣傳就對接給公司傳訊部。“秘書長給我們總結基金會沒消息就是好消息，13年就沒什么報道，我們就是那90%里的。”
2014年6月，王近入職三年多后，終于由副部長升級成了部長，手底下還是沒有兵，但工資漲了一級。日常工作是更新微信、做簡報、設計各種印刷品折頁、年底做年報、兩會前給公司老板準備提案……“基金會沒微博，沒網站，微信的訂閱幾乎都是公司員工，會發基金會項目進展，也有公司志愿者投稿，偶爾也發一些國學大師的人生感悟。”王近說。
多年沒和媒體打交道
一進入6月，胡晏輝就開始聯系八九年前熟悉的記者朋友們，卻發現大多數都轉行做了別的，能幫到自己的實在太少。
身為長江科技扶貧基金會的秘書長，聯系媒體的工作她大可不必親力親為，但因為機構已經太多年沒做過對外宣傳，所以連個專職的媒體官員都沒有。6月下旬，機構將聯合中華少年兒童慈善救助基金會發起名為“拇指公益”的公募項目，通過在互聯網平臺上傳播公益人物的事跡，來為草根公益人籌款。
“既然是公募項目，就得有公眾知曉度，靠我們機構網站的點擊量肯定不夠，所以想聯系一些媒體。”胡晏輝坦言機構幾年來的捐贈來源都非常穩定，主要靠理事長的一些關系，維持在每年幾千萬的籌資水平上。“捐贈人和理事會都沒有宣傳訴求，員工主要參與項目執行，很多年沒和媒體打過交道。”
胡晏輝十年前就職于一家有著官方背景的公募基金會，體制內注重形式，她常聯系記者們到政協禮堂等地參加發布會。“記者的電話還是那時候的。”
作為一家非公募基金會，“拇指公益”是長江科技扶貧基金會決定轉型后的一次公募嘗試。“雖然過去善款的來源一直很穩定，但我們也有危機感。隨著公眾信任危機、經濟危機、還有基金會注冊成立的一步步開放，基金會之間的競爭會越來越強，籌資也會越來越難。所以我們必須得轉型。”
轉型是個長期的過程，而當下讓胡晏輝苦惱的除了新項目上線亟需被關注外，還有另一個捐贈人也委婉地提出了宣傳訴求。胡想嘗試著通過自己的努力重新與媒體建立聯系，但也做好了“萬一溝通效果不理想，可能會尋求第三方幫助”的準備。
“心創益傳播機構”很可能就是胡要找的第三方。兩年前，幾個從某4A公司跳槽的員工瞄準了公益行業的商機，成立了這家專門為非營利組織和社會企業提供品牌管理及營銷傳播服務的機構。兩年后，這家不十人的小機構，客戶已經涵蓋包括南都公益基金會、陽光文化基金、陳一心家族基金會等在內的十幾家公益機構。
“針對傳播這一塊，基金會分為幾種：一種是本身有專業的團隊，傳播工作做得很好，這一部分基金會的數量極少;一種是有傳播的訴求，但不知道該怎么做;還有一種是自認為沒有傳播需求。”心創益的發起人武萍介紹，目前心創益的主要客戶屬于第二種，有訴求但不知道該怎么做的。而在她看來第一種和第三種也都是機構的潛在客戶：可口可樂、佳能這些是不是大公司?公司內部也有很強的傳播團隊，那為什么還要和廣告公司合作?因為廣告公司更專業，能更精準、更便捷地達成公司目標。
“而自認為沒有傳播需求的主要是非公募基金會，它們在90%里占了很大一部分。壓根兒不作為的不講，只要基金會想發展，就遲早會發現傳播的作用，因為行業在不斷發展，競爭在不斷形成，只悶頭做事情是行不通的。”武萍說。
各有各招
被媒體忽略的基金會各有各因，被媒體關注的基金會也各有各招。
2014年8月3日16時30分，云南魯甸縣發生地震。兩個半小時后，姚遙在微信朋友圈發：壹基金第一批救災物資已經清點完畢，正在昆明備災倉庫裝車，連夜起運。作為深圳壹基金公益基金會公眾參與中心副總監，他已經習慣了第一時間把機構動態分享到自己的各種社交平臺：包括辦公會、項目進展，甚至理事長的新名片。
《報告》顯示：被中文電子報報道超過百次的公益基金會共有5家：安利公益基金會、深圳市關愛行動公益基金會、深圳壹基金公益基金會、澳門日報讀者公益基金會、上海真愛夢想公益基金會。其中，壹基金是“公眾最熟知的基金會”，超過了中國紅十字基金會、中國青少年發展基金會等眾多老牌基金會。“我們工作做得好唄。”姚遙的玩笑背后是壹基金針對傳播的特殊機構設置：取消了傳統的傳播部，成立公眾參與中心。
“中心有員工7人，做三部分的工作：一塊是針對機構正在做的項目，比如救災，記錄并提煉出來，整理成新聞稿、圖片、視頻等向媒體推送;第二塊是在微信、微博、官網等公開渠道上，向公眾傳遞機構信息，公眾喜歡什么渠道，我們就在什么渠道上開設窗口;還有一部分是服務于公眾參與的線下工作，鼓勵大家多參加公益活動，比如藍色行動、為愛奔跑等等。”在姚遙看來，傳統的傳播工作很難達成基金會使命，帶動公眾參與和引起媒體關注不可分割。
而作為曝光度最高的安利公益基金會，其經驗總結下來是：用公益項目贏得媒體關注;以透明姿態與媒體溝通;針對不同的傳播平臺提供不同的傳播內容。
“以春苗營養計劃為例，項目契合了媒體對于兒童營養改善的關注，而且項目本身均取得了不錯的成績，這是媒體愿意關注的前提。并且在項目執行中，無論是廚房的建設和開餐，還是基金會志愿者在各地的督導、評估成果的發布，基金會都會主動邀請媒體參與。”安利公益基金會秘書長彭翔解釋。
公益時報記者 張木蘭
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