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2014-08-27 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭 閆冰
雖然在過去一段時間里，“公益眾籌”的概念被炒得火熱，但事實證明，其實際效果卻很難令人滿意：通過公益眾籌獲得的善款金額約占網絡捐贈總額的1%。
這一數據來源于8月22日發布的《中國公益眾籌研究報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗分酗@示：從籌款的金額來說，公益眾籌成功項目共有164例，籌得善款669萬元。同時，在去年發布的中國網絡捐贈報告當中顯示，全國的網絡捐贈超過了5.2億，所以這個比例僅占到整個網絡捐贈的1.34%。
廣義的眾籌是指利用社交網絡傳播的特性，讓中小微企業家、藝術家或個人對公眾展示其創意項目，在爭取關注的同時，獲得所需要的資金完成融資項目。而公益眾籌則是通過相同的手法來達成公益項目的籌款目的。
公益眾籌的渠道有兩種：一種是通過綜合類眾籌平臺發起項目，另一種是通過專業的公益眾籌平臺發起項目。報告中顯示：在164個成功籌款的公益項目中，有95%是來自于綜合類的眾籌網站。更具體的數據是：在專業公益眾籌平臺上發起的公益眾籌項目共40個，已成功項目8個，成功項目募集金額7.8萬元;在綜合類眾籌平臺上發起的公益眾籌項目共267個，已成功公益項目共156個，成功項目募集金額661萬元。
我國首家專業公益眾籌平臺于2013年7月正式上線。這個名為“創意鼓”的網站，先后發起了21個項目，目前仍無成功案例。另外兩家專業眾籌平臺“積善之家”和“新公益”分別于2014年3月和2014年4月上線，分別成功項目5個和3個。
《報告》發布方瑞森德籌款研究中心的高級咨詢師曹亦蘋分析：國內專業的公益眾籌平臺發展格局呈現數量少、知名度低、活躍度低的特點，主要因為平臺地域性較強，無法獲得廣泛關注，“創意鼓”平臺的所有項目均為深圳本地項目，“積善之家”的項目則大部分來自成都。另外，平臺發起方的資源和運營能力有限也制約著平臺發展。
而針對公益眾籌本身，曹亦蘋則認為其主要優點是降低了公益參與門檻，提高了公眾參與性。但同時，由于公益眾籌發起門檻較低，對發起人的資格認定較寬松，使項目可能存在一定的違約風險。“另外，眾籌平臺無法對公益項目的回報執行進行監督，雖然有明確的風險提示以及分批將款項撥付給發起人的機制，若在項目回報發放過程中出現爭議，眾籌平臺有免責的權利。”曹亦蘋說。
公益可以利用眾籌
眾籌翻譯自英文Crowd Funding，廣義的眾籌是指利用互聯網和社交網絡傳播的特性，讓中小微企業家、藝術家和個人對公眾展示他們的公司、創意或項目，爭取公眾的關注與支持，進而獲得所需要的資金完成融資目標。
“公益眾籌則是指公益機構或個人在回報眾籌平臺發起的公益籌款項目，出資者對項目進行資金支持。公益眾籌項目的發起需符合眾籌平臺的具體規則，它跟傳統的金融籌資的區別就在于它的門檻特別低，而且非常強調大眾的參與性。”瑞森德籌款研究中心的高級咨詢師曹亦蘋介紹。
眾籌運營模式通常會需要三方，包括發起方、出資人和眾籌平臺。眾籌平臺在當中的角色是項目的發布平臺、資金的發放平臺，但是不會承擔項目的執行和監督過程。
眾籌每個平臺都會有一些自己具體的規則，通常眾籌規則是發起人必須在預定的時間內達到設定籌款目標，如果達不到這個目標，所籌集的資金會退還給出資人，如果達到目標才可以使用這部分資金。眾籌平臺因為沒有辦法進行完全的監督，所以會在平臺上有一個免責聲明，也就是不承擔回報發放和項目執行的責任。
曹亦蘋介紹，目前的眾籌大概有四種類型，債券眾籌是還本付息的方式;股權眾籌是出資人對錢有很好的預期，希望得到一定的分紅;回報眾籌是出資人不關注資金的回報，而且對項目和產品的理念非常感興趣;捐贈眾籌就是無償性的捐贈。
“債權眾籌和股權眾籌項目，吸引出資者的原因在于獲得資金回報，每個項目的平均籌款額較高。而回報眾籌和捐贈眾籌項目，吸引出資者的原因在于對該項目理念的認同，甚至是個人的價值觀的共鳴，每個項目的平均籌款額較低。”曹亦蘋說。
所以，為什么會把公益眾籌定義為在回報眾籌平臺上發起的公益項目?“就是因為我們發現公益項目可以依托三種眾籌類型，第一種是債券眾籌，但是對大部分公益機構來說這種模式是不可復制。第二種模式是捐贈眾籌，這種模式是大家用得比較多的，但是它的范圍非常寬泛，像網絡捐贈的概念，而回報眾籌更具可操作性。通常一個項目會設計幾種不同的捐贈選擇，小額捐贈是純粹的捐贈行為，大額的捐贈會附帶一些實物的回報。”
公益眾籌需要商業思維
公益眾籌和商業眾籌的區別，從兩個方面可以分析，首先發起項目的目的，商業眾籌是為了獲取經濟回報，公益眾籌主要是為了解決社會問題。從項目回報這個角度來分析，商業眾籌回報是具有商業價值的，公益眾籌是純捐贈行為，有些是產品周邊的回報，但是它的商業價值遠遠低于它捐贈的定價，所以中間溢價部分是有捐贈屬性的。
盡管如此，公益眾籌和商業眾籌也是有非常緊密的聯系點。
“首先可以用商業的思維來進行產品的設計。因為我們認為在眾籌平臺上發起的眾籌項目目標的受眾并不是傳統熱衷于公益的人士，而是喜歡在平臺上關注非常有創意的項目的年輕人，所以我們在進行產品設計的時候傳播點不能用眼淚指數，更多是要在產品設計的吸引力和項目設計的新穎度上來吸引公眾。”曹亦蘋強調，需要用商業思維進行產品的展示和傳播。
目前，在專業以及綜合類的公益眾籌平臺一共有164個成功的公益項目，95%是來自于綜合類的眾籌網站。從籌款的金額來說，超過669萬元。在去年發布的中國網絡捐贈報告當中顯示網絡捐贈超過了5.2億，所以眾籌比例約占到整個網絡捐贈的1%。
當公益遇到眾籌，優點是顯而易見的。
曹亦蘋分析，它可以為個人發起公益項目提供平臺，實現很多年輕人有趣大膽的公益夢想，另一方面也降低了公益機構募資的門檻。同時，眾籌對公益機構的能力有提升作用，特別是有商業背景的綜合類的眾籌平臺，對項目的篩選和指導可以用商業思維提出有效的建議。另外，在眾籌平臺上對信息披露的充分性有比較高的要求，所以可以推動公益行業的透明、規范。
但同時，公益眾籌也面臨獨特的挑戰。“因為眾籌平臺也會有對自己的保護，比如免責條款和風險提示。所以在項目回報執行當中會有一些爭議，這些爭議平臺是沒有辦法得到有效保證的。雖然會先期撥付70%的資金給公益機構，但是30%是作為風險保證金，已經撥付的資金是沒有辦法追討回來的。”曹亦蘋說，公益眾籌對個人和草根機構是開放的，也是有成本的，如果前期花了非常多的精力但是沒有達到籌資目標的話，成本是無法回來的。
“所以，項目的創新、籌款產品的吸引力以及社交媒體的運用能力，成為眾籌當中至關重要的三個因素。”曹亦蘋說。
■ 公益時報記者 張木蘭 閆冰
觀點一
中國扶貧基金會王毅：
以眾籌方式分享公募資格支持民間NGO
先舉一個例子，我們的項目合作部主要工作是在蘆山地震災區支持NGO發展。在去年發生地震后，6月的蘆山開始進入雨季，當時有一個組織叫成都心家園社會服務中心，主任張小紅在微信朋友圈說：“我們的工人沒有地方住，沒有板房，大家能不能幫我弄點錢，就想蓋點板房。”我看到這個信息后幫助她發起了一個非常小的項目，從6月23日晚上10點半開始，截止到第二天中午12點半，認捐6716元，實際到賬是6516元。
后來我們就發現，微信朋友圈是一個很強大的關系圈，在這個圈里都是和你有密切關系的人，你的項目一旦得到了發起人和倡導人的推廣以后，大家可以以很快的速度籌到錢。
在2013年9月底網民數量已經是6.04億，互聯網用戶是8.28億，互聯網已覆蓋我國所有縣級以上城市和超過99%的鄉鎮。在整個社會價值規律和游戲規則都被顛覆的過程中，公益行業也不可能淘汰，這不是一種籌款方式的改變，而是一種思維方式的改變。哪個機構離變革更近，哪個機構就更有未來。
過去三年社會網絡捐助總額從2011年的500萬元，增加到2013年的2個億。2014年魯甸地震發生后，中國扶貧基金會第一時間開通了騰訊微信、樂捐、支付寶錢包等渠道，這里有一個明顯的特征就是第三方支付和移動終端的結合受到青睞，通過手機端捐贈占捐贈總額的近80%，大眾已經習慣用手機支付，慢慢脫離了電腦。
中國即將面臨中小型民間組織開放注冊的時代，但是即使擁有了身份，短期之內也無法獲得公募資質。而數量激增的中小型組織，將面臨著組織、管理、資金影響力等多方位的挑戰。一位老師說：“作為公募型基金會，能不能把公募資格拿出來為草根做貢獻，將決定公募基金會最后的價值有多大。”
公募資格怎么拿出來?我們做了一個小小的探索，在移動互聯網技術端我們采用了眾籌的思想，同時提供公募的服務?，F在我們跟騰訊做了一個平臺，這個平臺是為民間公益發起人提供公募籌款服務的平臺，其中有給村子打井的、有給小朋友上攝影課的各種項目。扶貧基金會變成了一個全領域的服務平臺，像環保、動物保護等領域，以前基金會根本沒有做過，但是現在變成了一個服務員，為最能做這種項目的人提供籌款服務。
你要想做公益，無論你是法人也好，法人機構也好，個體也好，只要擁有這些特征，你就可以和我們一起發起一次公眾的籌款，當然一定要把款項用于項目的執行，因為我們服務的一部分就是評估，了解你的情況、協助你上線、幫助你推廣，最后是評估監督項目。
目前從年初到現在一共有95個項目申請，上線71個，有46個項目籌滿資金，一共227.45萬元。很多人說人人公益是什么，這就是移動互聯網時代的秘密，其實每個圈子有每個圈子的玩法。比如當媒體圈為某一個記者籌款的時候，他的圈子已經足夠籌到他的錢，沒有必要把他的故事再搬上中央電視臺了。
6月24日，我們看到一條消息，綿陽有一個抗震救災的老兵突然燒傷，這個項目并不是我們發起的，當時綿陽一些組織找到我們希望能幫助他們籌款，我們接受這個請求啟動了救助。6月25日，社會組織到當地進行了核實，25號中午我們就確立發起這個項目，發起單位是他們這些青年志愿者服務中心。25號5點多這個項目就正式上線籌款，剛開始籌的時候金額是200元，當時我也很著急就自己捐了100元，到了晚上12點是11萬，第二天早上是22萬，簡直太震驚了。這時候迅速在我周圍朋友的社交圈中進行迅速傳播，但是26號夜里老兵不幸去世，26號上午一共籌款是234968.48元。他去世之后，扶貧基金會還做了四個動作，正是這四個動作確保了款項的安全，就是迅速關閉捐款通道，然后派人員到醫院溝通、進行家屬心理撫慰，同時向社會發布公告，確保了項目資金合理運用。
在眾籌這個圈子里，我們不再是一個旁觀者，我們是行動者，也可以是發起者。
觀點二
中國社科院民間組織與公共治理研究中心王世強：
企業的公益性眾籌 籌什么
眾籌概念一時興起，并很快從商業領域延伸到公益圈，“眾籌公益”隨之出現，指NGO組織或者個人將想要完成的公益項目展示在互聯網平臺，通過向網民籌集資金來完成項目目標。
那么企業能不能以眾籌方式開展公益活動呢?如果可以，企業籌集的是什么?顯然企業并不需要向網民籌集資金。其實企業可以通過眾籌的方式做公益，而且“這種方式有利于增加企業與公眾之間的互動，增強公眾參與的積極性”。
分析騰訊推出的“為盲胞讀書”這款公益產品，可以看出其具備了眾籌的三要素，即發起人、跟投人和平臺。騰訊作為發起人，發起“為盲胞讀書”的項目，微信用戶作為跟投人捐獻自己的聲音，而微信作為項目實施的平臺。其實這種利用互聯網平臺，連接企業、公眾和受助人群的公益模式已經被很多企業采用。
依靠移動互聯網開展社會化、眾籌化公益行動是對傳統公益模式的巨大變革，這種方式能更好地協調公益行為與商業目標之間的關系。但是與眾籌不同的是，企業作為項目發起方籌集的不是資金，而是“關注度”，因此從嚴格意義上來講這種項目并不算眾籌，這幾種模式還是企業社會責任和公益營銷的一些具體方式。
例如，新希望乳業通過企業官方微博以及企業員工個人微博發起了“你點1個贊，我捐1元錢，為300名孤兒籌專屬體檢”的活動。該活動一經發起，即受到了人們的廣泛關注，短短兩天就收到了近8500個贊。這也意味著有8500人知曉了新希望乳業的這次捐助活動。在微博上出現的由企業發起的所謂“品牌捐”活動都是這種形式。
觀點三
CSR環球網陸敏君：
除了籌錢 眾籌還能做什么
眾籌未必只是籌錢，籌貢獻、籌資源、籌技能等都可以作為很好的公眾連接點。對于一些本身擁有海量用戶、有新技術可借力的企業比如百度、阿里巴巴、騰訊來說，“眾籌公益”的確是一個不錯的倡導人人公益的方式。
企業要在公益行動上建立好的公眾連接點，需要注意以下幾點：
第一，公益項目要與企業自身核心能力相關。例如，健康產品企業倡導健康運動、互聯網企業利用自身平臺優勢、汽車企業關注道路交通安全等等，這樣公眾在參與時比較容易與企業之間建立信任，企業在持續投入資源上也會比較充裕。
第二，項目在對外發出倡議時，要先在企業內部完成多輪的溝通和倡導。因為，真正持續的企業公益行為最耗費的不是資金，而是人力的長期投入，如果企業上下層級之間沒有緊密溝通和配合，從管理層到員工沒有達成共識，那么勢必會影響后期項目的順利推進。
第三，對公益項目進行外部宣傳時，還是應該著眼在項目所解決的社會問題本身，讓公眾關注到品牌在其中的價值，而不是生硬地反復強調“品牌支持了誰、幫助了誰”。
例如，如果項目推動的是特殊兒童融入社會，那么外部倡導的著眼點就不應該是品牌做了哪些好事，而應該從設計一開始就鼓勵社會公眾關注這個群體，并通過敘述、分享更多的特殊兒童故事，讓傳播自然而然地發生。
在社交媒體時代，“公益營銷”是一個敏感詞，以營銷為出發點的公益會遭受公眾質疑，而以解決社會問題為目的的可持續的企業公益行為能夠得到認可，也一定會為企業品牌帶來更好的美譽度。
(閆冰/整理)
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