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2015-07-22 來源 :公益時報??作者 : 王會賢
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國內最有價值的公益品牌是哪家?第二、第三、第四呢?要回答這個問題并不容易。
國內自己給自己做品牌評估的公益機構尚不多見，因為評估要收費的，很多機構不愿意為這個看起來沒有太多實際意義的事情單花一筆錢。所以要比出個一二三四來還不現實。
評估一個公益品牌價值大約需要多少錢?勢成非營利組織風險管理中心的韋棟表示，多少不等，看哪家公司做。一般是按照評估值的萬分之五收取。
評估根據是什么?
“上個月合肥一家做了十多年國學教育領域的公益組織，找我做資產評估，大約估值三四百萬。”韋棟說。
那么公益品牌價值的評定依據都有什么?
韋棟這樣解釋，無形資產評估，國內國外都有一套系統的方法，商業組織在這方面已經非常成熟、明確，移接到社會組織，包括這樣幾個指標：1.機構的規范性，如營業執照、登記證書、年檢、社會組織等級評定等;2.品牌擔負的資金量(商業品牌是銷售額、公益品牌是募款量);3.公眾知曉度;4.這三個核心部分之外，還有風險性評估，如是否有風險性報道、官司，這些可能對品牌價值構成負面影響;5.社會獎勵，對商業公司來說，比如拿下ISO認證、全國馳名商標等，對社會組織來說，如獲得某些獎項(比如中國慈善榜);6.預期增長，對未來走勢的評估也是品牌價值評定的重要考量部分。
以上每一個部分在評估中占一定的分值。品牌價值評估沒有一個基線標準，也許一個品牌只值100塊也說不準。
品牌保護度很低?
2013年10月份，勢成剛成立不久，韋棟搞了一個“推廣”活動，為社會組織提供100個免服務費名額進行商標注冊。“短短一個月內，我就收到了126家的申請。這些組織不僅僅來自北上廣等發達城市，還有一些二、三、四線城市的組織。其中可以排除掉一些貪圖便宜但還是不舍得花必要注冊費用的，最后達成協議的有七八十家。”
可以說有品牌保護認知的不少，但付諸實際行動的就少了。今年年初，心創益傳播機構發布了一份《中國非營利品牌報告》，調查顯示：非營利組織品牌認知和投入存在高度不對稱或不匹配的悖論。一方面，非營利組織普遍高度重視品牌對機構的重要作用;另一方面，在品牌方面有相應投入的機構還比較少。產生這一悖論的一個重要原因仍然是資金上的困境，對于資金匱乏的民非組織尤其如此。
那么單注冊商標需要花多少錢?真的不算多。“官費是800元/件，再加一些成本及必要的利潤，基本在1500左右。市場上也有所謂的免費，但是羊毛出在羊身上，總有讓你付出的時候。況且商標注冊的周期比較長，建議和正規機構合作。”韋棟說。
對品牌進行有效合法化保護的意義，毋庸多言。2013年初，河南一家報紙以“愛心衣櫥”之名開展送溫暖活動，愛心衣櫥發出抗議并指出其名稱與logo均已進行注冊和商標保護，一切不經告知的、未經愛心衣櫥基金管委會授權的對名稱商標的使用，都是侵權行為。隨后，這家報紙公開道歉。
此外，非營利機構對自身擁有知識產權的申請保護，可以有效避免無意間侵犯其他的權益，面臨不必要的法律風險。
這樣的案例還沒有發生，知識產權屬于民法，如果權利人不起訴的話，就不會去審查。在實際中，有一些非營利機構已在侵權狀態。
基金會選擇合作機構的指標
在實際研究和觀察中，韋棟總結說：“從對待注冊商標、品牌經營的態度中，可以看出負責人做機構的態度，這是一個特別明顯的指標。關注品牌保護的機構一般可能已經做了兩三年，有自己的項目設計、創新思考，對將來有一定的計劃，不希望品牌被占用、被損害。知識產權作為一種私有權益，會大大促進一個人或機構對項目的投入，用心呵護這個品牌。”
他建議，是否注重包括商標在內的知識產權保護，可以作為基金會選擇支持機構的重要指標?；饡С謾C構、項目，都希望它未來能夠良性發展，而不是一錘子買賣。而知識產權正是衡量機構未來發展、創新程度、是否值得信賴的重要指標。目前的評估中對此考慮是比較少的，但基金會作為公益行業的上游，應該起到引導作用。
同樣，研究社會創新的機構也可以從這個角度下手。
每個組織自己的品牌，都包含了組織賦予它的內在價值，傳達給大家一種價值觀，比如讓候鳥飛、讓愛回家、多背一公斤等。如果大家看到這個商標，就想到應該保護環境、關愛兒童，這就是一種社會價值。大家都談社會影響力投資，很多政府或基金會支持的項目，它所展現的品牌社會價值，就是社會影響力投資的表現形式。
公益品牌、WTO
與境外社會組織
前陣子《境外非政府組織管理法(草案二次審議稿)》公布，立法過程略顯倉促，也引起了公益人士許多討論。討論涉及內容很多，但鮮有提及WTO和知識產權壁壘的放開。
“商標作為無形資產，在做品牌價值投資、公益信托等之時，是比較有用的，很多機構可能拿不出足夠資金，但可以通過自己的無形資產(品牌價值)去做公益信托，這可能是未來發展的一個趨勢。”韋棟說，“公益與金融的結合，這種形式國外比較成熟。中國加入WTO已經15年，TRIPS協議(《貿易有關的知識產權協議》)中有知識產權壁壘將放開，之后國外的很多東西也會進來。最近對境外非政府組織的立法，某一方面也是要彌補這個口子，否則會很麻煩，公益領域也可能會受到沖擊。但大家在這方面可能沒有考慮到。”
■ 本報記者 王會賢
延伸閱讀
非營利機構涉及的知識產權有哪些?
1.簡單地說有這幾種：商標、版權、專利、商業秘密、合同等。
2.商標我們通?？梢岳斫獬善放泼Q。非營利機構做品牌管理的第一步就是要把品牌名稱注冊為商標，也有一些品牌申請圖片版權保護，這也可適用于有近似商標，但又完全不一樣，同時持有人又不想更換品牌名稱時使用(案例可見世界自然基金會WWF的商標，就是商標與版權同樣申請保護的)。
3.版權涉及到的內容在非營利機構會稍微多一些：機構開發的課件，一般是作為機構的知識產權進行保護的;上一條所說的設計的圖片、設計的形象等也是可以進行版權保護的。
4.專利會比較少。創新性比較強的機構，會有這方面的需求(有些環保機構，或者殘疾人服務機構會有一些發明專利要申請的)。
5.合同分對內、對外：對內是指與員工和志愿者的協議里，明確增加知識產權歸屬的條款;對外是指與其他公司或合作基金會、捐贈企業合作開展項目、開發項目中，牽涉的協議包含知識產權歸屬的條款。
6.做傳播工作時，網絡選擇素材，侵犯他人的知識產權。這一問題目前尤為嚴重，當前大多數公眾缺乏知識產權保護意識，與近些年知識產權法律實施的逐步加強之間的矛盾會越來越突出，侵權的案例也會越來越多。針對這樣的事件，一定要認真對待，并及時處理，一旦上升到司法處理，不僅為公益機構帶來負面影響，還會耗費時間、精力，影響服務社會的根本目的。
非營利機構如何做好知識產權的保護工作?
知識產權是一項專業的法務服務，對不同的非營利機構，會有不同的側重點，但基本工作應該做到以下幾點：
1.建立機構知識產權管理體系。通過對機構各個環節涉及的知識產權做個梳理，熟知相關的知識產權內容。
2.對相關的知識產權內容及時登記，做好申請保護工作。比如機構的LOGO、名號應該注冊為商標，重要的品牌項目，應該提前進行品牌規劃，做好商標的檢索。機構的網站、出版物，開發的課件、發明的產品等等，都應該及時申請版權或者專利。
3.機構對內和對外的合同中，要明確標識知識產權歸屬的條款，避免以后不必要的麻煩。在此部分中，機構的秘密，也應該是簽署文件的一部分。
4.網絡宣傳或內部出版物等最好簽署一個“知識共享協議”，避免出現使用素材、轉載文章、搭配圖片等而造成對他人版權的侵權事件。
5.有必要時，最好簽署一家專業的知識產權顧問服務機構，進行專業、系統、長效的咨詢服務。(如果出現問題，建議可以找比較有名氣的律所，或者也可以找當地的法律援助中心去咨詢。當然也可以找勢成公益知識產權服務中心，勢成是全國首家公益性質的知識產權服務中心，可以提供常年的免費知識產權法律顧問服務。)
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