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2017-05-24 來源 :公益時報??作者 : 菅宇正
目前，在中國經濟的新常態之下，需求放緩、競爭加劇，外資企業不免紛紛考慮縮小對華市場的投入，甚至全身撤離。在這樣的大背景下，外資企業在華的CSR策略和公益路徑也不免經受動搖。
但另一方面，我們也清楚地看到，外企在華的公益發展指數仍高于國有企業和民營企業(據《企業公益藍皮書(2016)》)，不少外資企業仍在積極推動公益項目的轉型升級。
是否經濟下行等因素一定會讓外企在中國境內的公益投入大打折扣?國內的公益機構又應該如何挖掘或留住外企合作伙伴?外企對公益項目的期望又是怎樣……帶著這些問題，《公益時報》考察了一系列外企公益項目，從項目的設計到執行，逐一分析外企在華投身公益的理由。
滿足這些要求，資金不是問題
■ 本報記者 菅宇正
“當前的市場變化、技術革新對企業的生存發展帶來了一系列新的挑戰和壓力，為了適應不斷變化的外部環境，取得新的進步，企業一直在尋求改變，在這樣的情況下，公益機構要想和企業合作并獲得資金支持，也必須根據當前環境做出相應的調整，否則，是達不到企業做公益的預期目標的。”面對企業公益的創新思考這一話題，英特爾CSR高級經理孫佳艷說道。
2017年5月12日，在中國社會組織促進會主辦的第二十一期“基金會雙月沙龍”活動上，有來自基金會、學術機構以及企業CSR部門的相關負責人，面對“益商對話，攜手推動公益行業發展”的主題，作為承辦方的安利公益基金會秘書長彭翔表示，公益與商業，相互學習、跨界合作已經成為了一種趨勢，引入企業的運作思維及管理方式對于公益行業的發展積極有益，而參與公益又能在履行社會責任中獲得良好的社會形象。但是在面對相同的公益領域，公益行業的業內人士與企業人士關注的側重點和需求往往各有不同，通過這樣跨行業對話，才能讓雙方交流，了解各自需求。
公益行業對企業最直接、最迫切的需求當屬資金，因為行業內絕大多數組織在日常運作過程中首要考慮的問題是如何籌款，向誰籌款。
“中國扶貧基金會目前有45%的善款來源于公眾，這與此前單純依靠大領導的資源和影響力而得到企業資金有了很大的改變，我們把這樣的改變稱為從‘大人物’籌款轉向‘小人物’籌款，面向公眾籌款的比例不斷增加，使我們籌款更具可持續性。”中國扶貧基金會秘書長助理丁亞冬說道，“但是，我們還有近60%的善款來源于企業捐贈，因為面向公眾籌款的渠道是大家熟知的幾個互聯網平臺，基金會很難通過自有渠道開展廣泛、有效的公眾籌款，這當中有很多不穩定因素，相比而言，基金會面向企業籌款較容易，效率也更高。”
既然對于公益組織而言，企業捐贈至關重要，那么對于企業而言，對公益組織又有怎樣的要求，什么樣的公益項目更容易獲得企業青睞呢?
企業在改變，公益組織也要變
“企業參與公益有兩大任務，首先是滿足企業自身發展，其次是社會責任;最終導向是通過參與公益，增強企業競爭力的同時樹立強有力的社會形象，幫助企業更好發展。但并不是所有的公益項目和企業合作都能產生非常好的結果。”孫佳艷說道，“社會發展，技術革新，對企業發展提出了更嚴格的要求，而在這樣的情況下，公益組織與企業合作，自身的公益項目是否跟得上社會發展，是否與企業變革相匹配，是否運用新的技術手段解決新的社會議題，這些都是公益組織需要考慮和改變的。”
“英特爾此前在公益領域一直致力于教育方面的投入，‘英特爾未來教育項目’累計幫助250多萬教師實現電腦化教學，啟動創客空間推動從創想到創客、從創新到創業的發展等，這些都取得了一定的成果，但這些項目都是特定時期滿足特定需求。新時期，隨著社會發展，我們希望更注重對人才能力的培養，如技術能力、知識能力及社會適應能力等，很多企業都在進行著戰略型調整，公益組織也應該根據新的社會議題設計符合的公益項目，這樣既讓自身符合社會發展的趨勢，也與企業的改革同步，幫助企業在新的時期進步和發展，這樣的公益項目會受到企業的歡迎，資金問題也會很快解決。”
公益項目必須有的放矢
一個公益組織的成立，是為了解決當下社會存在的一類問題，而其運作的公益項目恰恰是解決這一類問題所采取的方法，因此，公益項目目的性是否明確，是企業考量與項目匹配度，認同項目及公益組織的關鍵。
對企業而言，一個好的公益項目，一定是有著非常明確的目的性，就是解決什么樣的問題。現在公益組織數量越來越多，致力于解決各種各樣的社會問題，但是很多公益組織所開展的公益項目差異化并不明顯，更有的公益項目，讓企業不理解參與這樣的項目能夠解決什么樣實質性的問題。為什么要與你們的公益項目合作?與其他組織的項目有什么本質性的差異?與企業自身的初衷是否相配?這些都是企業支持一個項目必然會考慮的問題。因此無論是公益組織負責人或公益項目設計者都需要考慮這些問題。拜耳中國CSR高級經理原博雍表示：“結合社會實際問題有的放矢，讓公益項目有著明確的目標至關重要，比如‘聯合國千年發展目標’，可以說是一個囊括了許多國家當前面臨的諸多社會問題，這其中包括中國，而且該目標中也提出了很多針對性的解決辦法，具有很好的借鑒作用。”
“公益人要講情懷，但也要把情懷傳遞給企業，而具有清晰目標導向的公益項目是讓企業迅速、準確了解并認同公益組織情懷的有效途徑，相互認同是合作的基礎。”原博雍補充道。
要實現企業互動、高層參與
對公益項目而言，企業出錢，公益組織運作，這是早些年企業參與公益的普遍方式，而對于當下公益事業不斷發展，單純給錢顯然已經不再合適，如何讓企業在參與、支持公益項目的同時實現互動，讓其內部員工，尤其是高層親身參與，成為了新的需求。
“對企業而言，好的公益項目不單單是要告訴企業當前社會面臨什么問題，如何解決;還要能夠實現與企業的有效互動，讓企業員工深度參與。一方面，企業支持公益組織運作公益項目，解決社會問題;另一方面，要讓企業參與其中，感受公益項目所帶來的改變，以及這種改變對社會的價值，這是保證企業能夠認同并支持公益項目的關鍵所在。”匯豐銀行可持續發展總監張惠峰說道，“匯豐銀行內部有‘可持續發展管理委員會’，專門對匯豐銀行參與的公益項目進行評估和討論，確保能夠讓項目實現最大化的社會效果，而匯豐銀行這些年參與和支持的很多公益項目如留守兒童、養老、保護水資源、生物多樣性等，這些項目的實際效果并不能通過簡單的數據和報告呈現出來，這對于決策層是否持續支持這些項目很不利，因為他們沒有切身感受，看不到項目所帶來的變化，因此設計參與式、互動環節，讓決策層及員工都參與其中，親身感受項目所帶來的變化及產生的社會價值，不僅可以把好的公益理念通過企業員工得以傳遞，而且有利于決策層在公益項目支持上的決定。
這并非企業對于項目的苛刻要求，而是企業的真實訴求。
與企業自身業務相關
“無論是對產品研發，或是參與公益項目，企業都會從縱向和橫向角度出發，縱向角度即企業自有的專業優勢，橫向角度即尋求跨界合作，資源整合。”寶馬中國和華晨寶馬CSR負責人楊新斌說道，“企業都有著自己的優勢所在，拋開這些優勢談合作顯然不合適，與公益項目合作也是如此，寶馬作為汽車生產商，對于道路安全駕駛有著天然的知識優勢，因此開展一系列與兒童道路安全有關的活動既專業又擅長，而不同的企業有著不同的天然優勢，根據縱向角度深度挖掘，可以形成不同的公益項目，精確地解決社會問題。而在13年的持續開展過程中，除了縱向角度不斷加深，將道路安全教育對象從兒童逐漸延伸到其父母外，我們也在嘗試從橫向角度加以擴展，如內部整合企業資源，利用寶馬眾多展廳的空閑空間作為安全教育的宣傳點，外部參與公安部交管局發起的交通公益聯盟平臺，以及與其他公司的合作的形式，在橫向上對道路安全不斷進行新的嘗試和創新。”
“我們希望一些公益項目在尋求企業合作時，能夠更好地結合企業自身業務和優勢，在此基礎上嘗試對項目進行創新或跨界融合，才會讓企業更加歡迎，形成有效合作。”
可以看出，從項目本身是否適應當前環境、是否具有明確的目的性，到項目環節設計是否結合企業自身優勢、是否與企業形成互動等方面的考量，都說明企業在發展過程中對于公益事業更加重視，而且企業對于公益項目有了更具體、明確的要求，這對于公益組織而言是新的挑戰，但又何嘗不是需求與機遇呢?
外企關注的不外乎這些
■ 本報記者 皮磊
“發揮品牌關聯性和產品優勢、選擇靠譜的合作伙伴、保證項目的創新性和可持續性、逐步推動項目轉型升級……”這可能是很多外資企業在開展公益項目時會重點考慮的因素。
近年來，在華外企在公益領域的表現越來越得到社會關注。據中國社科院企業社會責任研究中心去年年底發布的《企業公益藍皮書(2016)》顯示，2016年中國企業300強公益發展指數平均得分為24.19分，較2015年略有提升。其中，外企公益發展指數為28.32分，高于國有企業的22.64分和民營企業的21.61分。
由于企業文化、規模以及公益慈善傳統等原因，一些外企開展的公益項目在廣度和深度上都超過了國內企業。那么，外企在選擇和設計公益項目時更看重什么，項目由誰來執行，他們對公益項目的期望又是怎樣的?
外企更關注什么
如何發揮品牌關聯性和產品優勢，將公益項目和自身業務結合起來，是很多外企選擇公益項目時主要考慮的一個因素。
2002年，立邦開始資助“希望工程”，捐建希望小學。不過，在捐建過程中，立邦發現很多企業都在捐建小學，但這種捐建行為和企業業務的關聯性并不明顯。同時，在中西部地區，一些小學存在校舍陳舊、墻面斑駁和教學環境落后等情況。如何讓這類小學擺脫陳舊校舍的影響，為學生創造有益身心的學習環境，成為迫切需要關注和解決的問題。
基于此，立邦結合自身在油漆及涂料方面的優勢，啟動了“為愛上色”公益項目，為偏遠地區的小學進行美化、修復，改善校園環境。同時，立邦還與中國青少年發展基金會、上海聯勸公益基金會等公益機構成立了“為愛上色專項基金”，主要用于捐建美術教室、發起鄉村美術老師培訓、美院大學生支教等美術教育支持行動。
“在設計公益項目時，為了保證項目的可持續性，立邦會根據企業自身特點，考慮自身的專長和能力進行創新。”立邦中國建筑涂料事業群副總裁兼公關中心主管孫榮隆表示，“我們也會考慮員工的參與度、企業架構和銷售體系對項目的支持力度，還會考慮項目給受助人群帶來的實際效果。”
另一方面，區別于國企和民企，供應鏈管理、社區關系也是外企在布局企業社會責任戰略時非常看重的議題。據《中國企業社會責任藍皮書(2016)》顯示，國企、民企和外企所關注的社會責任議題差異較為明顯：國有企業主要重視依法經營、股東權益、科技創新、安全生產等議題;民營企業主要重視股東權益、社區關系、員工關愛等議題;外企主要重視供應鏈管理、社區關系、員工關愛等議題。
究其原因，外企大多數為跨國公司，本地化運營和全球資源整合是其能否在所在地取得成功的關鍵因素，因此外企十分重視社區關系和供應鏈管理。比如，以工廠及辦事處為據點，立邦開展了“社區關懷”項目，主要關懷和扶助身邊的弱勢群體，如低收入老人家庭、殘疾人群、貧困學生或重大災害急難援助等。
沃爾瑪中國的案例也很好地印證了這一點。
今年年初，沃爾瑪中國發布了2017企業社會責任戰略與目標，重點關注女性經濟自立、兒童食品安全與營養、可持續發展與社區服務三大領域。沃爾瑪中國企業社會責任負責人房瑩告訴記者：“這一戰略是根據沃爾瑪全球企業社會責任的重點領域，結合中國經濟和社會發展現狀制定的，將更有助于發揮企業自身優勢，比如廣泛分布的門店(在中國400多家門店)、多樣性的供應商、中國10萬名員工群體等。”
房瑩表示，以女性經濟自立項目為例，沃爾瑪超過60%的員工是女性，大部分顧客也是女性，利用自身覆蓋全球的供應鏈網絡能夠為女性提供更多發展機會。
項目如何落地執行
有了好的公益項目，具體如何執行呢?
與國內企業類似，很多外企在中國設有專門的企業社會責任團隊(部門)或公共事務部負責項目的具體運作和執行，同時整合企業自身及外部資源，確保項目順利落地。此外，一些跨國企業擁有自己的基金會，基金會為企業所在地開展公益項目提供資金和戰略規劃等方面的支持，同時對項目進行監管。
2010年，立邦中國成立了企業社會責任委員會，由立時集團首席執行官黃守金擔任委員會主席、立邦中國區總裁鐘中林擔任副主席、集團內各部門最高負責人擔任委員。“立邦中國CSR委員會以每季度一次的理事會議、每年至少一次的全員會議來推動企業全面履行社會責任。”孫榮隆談道。
不過，由于文化差異、資源脈絡以及執行能力等現實問題，單純依靠自身的力量很難保證項目順利落地。因此，選擇一個靠譜的合作伙伴也是企業會考慮的問題。借助合作伙伴，尤其是有影響力的公益組織的脈絡和資源，企業在資金、人才培養、技術培訓等方面的優勢能夠精準地觸及受益對象。
今年4月，沃爾瑪中國攜手中國婦女發展基金會(以下簡稱婦基會)，宣布將全面升級其現有的女性經濟自立項目，結合精準扶貧及創新創業等社會熱點，提出了一系列有針對性的幫扶計劃，主要幫助農村貧困婦女、女性小微企業創業者及職場女性等不同群體解決各自面臨的問題。
事實上，雙方的合作已經持續多年，沃爾瑪看重的正是婦基會以及婦聯系統的網絡優勢。早在2010年，沃爾瑪中國就開始捐資支持婦基會的“母親創業循環金”項目，并設立了“沃爾瑪婦女發展基金”。2015年6月，婦基會對該項目進行升級，啟動了全新的“@她創業計劃”。在此基礎上，今年4月，雙方又聯合發起了“@她創業計劃——沃爾瑪女性小微企業創業者公益培訓項目”。
“在中國，我們同中國婦女發展基金會、中國扶貧基金會、壹基金等許多優秀的公益組織開展長期合作。”房瑩告訴記者，沃爾瑪一直注意加強與行業協會和各類型基金會的合作，積極拓展公益渠道，“我們會選擇和自己有著共同公益目標的組織，以及符合我們企業社會責任戰略的項目開展合作。”
同樣，對于孫榮隆來說，選擇合作伙伴的標準首先是雙方要有共同的理念和良好的公益愿望，“其次是雙方能夠取長補短，在公益之路上相互促進，帶動彼此公益項目的發展，同時為受助人群帶去更多更廣泛的幫助。”
能否實現轉型升級
有分析稱，外企在中國的公益事業可分為三個階段：第一階段，公益是純粹的善舉，外企早期在中國投入的領域與公司業務之間沒有多大聯系;第二階段，外企做公益開始要求雙贏，希望在幫助公益對象創造更大價值的同時，通過公益行為改善競爭環境;第三階段，把公益活動和生產經營活動緊密結合起來，這也被專家稱為“新企業慈善行為”。
很多外企的公益戰略都體現了這一進化過程。
比如，對于莊臣來說，除環保議題外，其也非常關注合作國家和地區以及其他貧困地區的發展和醫療衛生問題。莊臣與政府機構和學術機構都保持了緊密的合作，希望加強和擴大合作地區種植者的能力，進一步提高他們種植作物的產量和質量。這不僅能夠改善合作地區的生產生活水平，也實現了公益和商業運作的雙贏。
當然，這三個階段并非孤立存在。
作為一家農業公司，孟山都目前在中國開展的公益活動主要有三個領域：第一，滿足農村社區的基本生活需求，包括基礎設施建設，用于農田灌溉以及潔凈水獲取等;第二，提供基礎教育支持，通過學校、圖書館、科學中心、農民培訓項目和其他專業項目提供援助，從而豐富或完善學校課程，改善全球農村社區的教育環境;第三，在農業院校設立“孟山都獎學金”，鼓勵年輕人投身農業技術領域。
“我們會與當地的非營利組織合作，幫助不同地區解決在糧食安全、衛生、潔凈水獲取、公眾安全等方面遇到的難題。雖然這些問題具有普遍性和共通性，但解決方案因區域不同而不同。我們會針對特定地理區域量身訂做解決方案，滿足農民需求，改善他們的生活。”孟山都中國企業事務總監連萌告訴記者。
“除捐款捐物，我們將利用全球業務規模和資源優勢，帶動供應鏈上下游供應商和合作伙伴投身公益事業。沃爾瑪擁有強大的供應鏈體系，我們十分重視將可持續發展理念融入到供應鏈及運營的各個環節。”房瑩的觀點或許能夠代表外企對于公益事業轉型升級的看法和期望。
觀點：企業履責，最好的方式是什么
業內人士指出，大多數企業都有社會責任方面的考慮，但能做多少、怎么做，需要和自身的情況相結合。作為一家曾為多家外企設計和執行公益項目的國際公關公司，勵尚公關中國區總經理朱瞻宇認為，履行社會責任的最好方式是由內到外，企業只有把內功做好了，才能去談對外的公益。
在朱瞻宇看來，企業社會責任主要有三個層次：
第一層是企業自身的關系。給員工創造更好、更安全的工作環境，合理的工資和完善的福利，讓員工有歸屬感、認同感，這是企業應該先著手的;其次，為消費者提供健康、安全、符合標準的產品也是企業社會責任的突出體現。
第二層主要體現在企業和社會、企業和社區的關系上。其中最重要的是保護環境，實現可持續發展;在此之上，企業還需依法納稅，為當地創造就業機會，促進社區福祉，這些也是體現企業社會責任的地方。
第三層才是支持公益，創造共同價值。對于外企來說，支持中國的經濟發展目標、為中國的發展或者面臨的問題建言獻策也是非常重要的。
在專家看來，盡管中國的公益行業在發展過程中曾出現過一些雜音和負面事件，但隨著公眾公益意識的崛起，公眾對公益的認知逐漸成熟，特別是社交媒體的廣泛運用，促使公益組織和企業進行了深刻的反思和改進。同時，我們也看到了更加健全的公益體系和更加合理的公益機制，不同主體在參與公益事業時更加開放和專業，公益的出發點逐漸實現了由外而內的轉換。另外，企業的社會公益事業也得到了政府的大力支持和多方的積極配合。這些變化逐漸轉化成了吸引外企投入公益事業的“閃光點”。
不過，專家也指出，未來中國的公益環境還需要進一步規范，政府、企業、媒體、公益組織也應繼續協同合作，共同探索企業公益新形式，讓企業優勢與公益目標實現更好的結合。
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