專欄作者
1967年，在美國加利福尼亞州的舊金山地區出現一個叫做“人民圣殿”的教團，教主是詹姆士·沃倫·瓊斯。他宣稱“人民圣殿”教的理想是“消滅種族主義、政治壓迫、貧富懸殊和生態不平衡的問題”。由于關于瓊斯的神奇傳聞越傳越廣，乃至于一時之間，美國的窮人紛紛入教，震動全國。
1977年，出于一些原因，瓊斯帶領上千名虔誠教徒，從舊金山來到南美洲圭亞那共和國，在圭亞那一片與世隔絕的叢林深處，建立定居地，取名“瓊斯敦”。瓊斯在這里儼然以神自居。
1978年11月，眾議院的利奧·瑞安帶領其他兩名調查人員到訪。由于擔心自己牽涉刑事案件，并被逮捕，瓊斯派人在瑞安一行人準備離開瓊斯敦之前，殺死了他們。襲擊瑞安的殺手一派出，教主瓊斯就派人前去準備氰化鉀，并調入人造果汁。然后，他就把所有信徒都召集到身邊，要求所有人統一行動，集體自殺。第一個自殺的是一名母親，她抱著嬰兒，往嬰兒口中倒了一勺毒藥，然后自己也喝了一勺。其他人都如法炮制。最終，除了兩個人逃跑以外，其余的914人全部斃命。
這是上個世紀最為慘烈的邪教慘案，也就是著名的“瓊斯敦慘案”。在慘案中，有一個現象值得人們深思，那就是為什么人們會集體選擇用這種方式結束自己的生命呢?難道他們就這么死心塌地地信奉瓊斯?
答案絕非如此簡單。社會心理學給出了一種獨特的解釋：這是“社會認同”現象在起作用。所謂社會認同，簡單地說，就是人們對自身社會身份的認同，也就是人們向社會主流靠攏，與社會主流價值觀、信仰、行為保持一致的觀念。社會認同有多種表現形式，如國家認同、文化認同、性別認同等。
社會認同的發生機理十分復雜，但有一點可以確定，那就是當人們在面臨不確定、情況不明、含糊不清或者意外的情況時，尤其容易借助社會認同這一心理工具，將別人的行為作為自身決策的指引。
在“瓊斯敦慘案”這個案例中，社會認同現象發揮了巨大的作用。
當時，人民圣殿教的教徒們正處于一個陌生而充滿敵意的環境之中。瓊斯決定遷往瓊斯敦，而不是留在舊金山，導致人們沒有其他可以參照的對象，而只能參考教會內的其他教徒。正是這種不確定的環境導致他們只能靠觀察旁人的行動來作出決策。于是，當有人挑頭甘心情愿地喝下毒藥的時候，人的“社會認同”心理就開始起作用了。他們開始不斷地觀察周邊人的舉動，看看他們最終會如何選擇。隨著喝下毒藥的人越來越多，最終，所有人都被卷入了“社會認同”的漩渦，成為了這場慘劇的犧牲品。
這就是社會認同對于人們決策所起的重大作用，它甚至能夠左右人們的生死。
對于公益組織而言，社會認同效應同樣顯著。僅以募捐而言，募捐人就可以巧妙利用這一法則推動募捐：
首先，可以肯定的一點是，捐贈客戶在做出決定前，多半會去向別人討看法。大額捐贈永遠都不是捐贈者一個人的事情。所以，募捐人在勸募前應有所應對。募捐人應注意搜集客戶的背景數據，包括客戶的家人、朋友、股東、管理層的信息，并制作相應的預案。
其次，募捐人當然也可以有效利用社會認同的強大力量左右捐贈者的意志。在勸募的過程中，募捐人可以不斷強化對方對自身社會身份的認同，以激起對方的責任心。勸募人應避免將捐贈者獨立于受益人群體，以使捐贈者內心產生高人一等或者置身事外的感覺，而應該將其引導進入情境之中，讓其擺脫捐贈者的身份認知，而將自身視同為受益人的“鄰家大哥”。由此，募捐人便可以順利突破捐贈者內心的障礙，成功募捐。
最后，還可以借用其他人的力量，影響大客戶的捐贈決定。募捐人應證明其他人和大客戶一樣已經做出了捐贈的決定，而且對項目執行的效果很滿意。為此，募捐人應讓以往的捐贈者現身說法，而避免自己一人空口白牙、獨立游說的尷尬境地。
文/褚鎣 清華大學公共管理學院博士后
