專欄作者
6月24日，有這樣一條讓人揪心的消息在網(wǎng)上迅速傳播發(fā)酵——“5·12抗震救災(zāi)英雄跌入沸水鍋，全身90%以上燒傷，性命垂危，亟待救治!”在這個突發(fā)事件中，新浪微公益和騰訊微信齊上陣，形成了難得一見的個案救助數(shù)據(jù)比較，讓我們能更好地思考公益組織該如何利用這兩個不同性質(zhì)的社交產(chǎn)品對公益項目進行傳播和善款募集。
截至6月26日籌款結(jié)束時，中國扶貧基金會通過微信等公益平臺接收3631位社會愛心人士的捐款234968.48元;而中華思源工程扶貧基金會則通過微博微公益等籌集了7017人次的231326元善款。
從這次的緊急救助事件的數(shù)據(jù)分析來看，新媒體時代的公益?zhèn)鞑ズ突I資正在慢慢地發(fā)生一些改變，新浪微公益的傳播地位依舊，但騰訊微信的強關(guān)系公益籌資時代已經(jīng)悄悄到來。這是一個絕好的案例數(shù)據(jù)，讓我們看看新浪微博、騰訊微信渠道在以下兩個方面的比較。
一、傳播力度和傳播途徑
新浪微公益事件的傳播模式基本上是大V強推，利用弱關(guān)系的特點，無限度地鏈接發(fā)散出去，達到滾雪球般的傳播效果。
單看新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是很驚人的，“央視新聞”在6月25日晚上9點31分的社交媒體黃金時段發(fā)出了#昔日抗震英雄急需救助#的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量達到了5萬多，4702.3萬的閱讀量。“央視新聞”的官方微博粉絲數(shù)是1999萬，直接轉(zhuǎn)發(fā)率為0.25%。作為擁有7059萬粉絲數(shù)的女明星姚晨，也對這條微博進行了轉(zhuǎn)發(fā)，通過姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)再進行的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是1萬，轉(zhuǎn)發(fā)率為0.014%。雖然轉(zhuǎn)發(fā)率不是很高，但是瞬間傳播的速度還是非常快，可以在第一時間將消息傳播出來，也比較符合新浪微博在廣場上喊話的這一“高仰視、大粉絲數(shù)、自上而下”的“高、大、上”傳播方式。
騰訊微信：從一開始，微信的設(shè)計就是強關(guān)系設(shè)計，也就是所謂的熟人圈子，微信的傳播途徑就是熟人之間的傳遞。我們粗略地做一個假設(shè)，微信截止到現(xiàn)在已經(jīng)突破了7億的使用量，月均活躍用戶數(shù)是3.55億，如果有1%的人閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)也才是355萬級別的數(shù)量，而且其傳播路徑還未知。
二、捐款人數(shù)和人均捐款數(shù)額
新浪微博和微信對這個項目的開通及關(guān)閉時間幾近一致，捐贈金額也相差不多，新浪微博最終款項為231326元，騰訊樂捐微信平臺最終款項為234968.48元，騰訊略多出了3000多元。但是兩個渠道的實際捐贈人數(shù)相差了近一倍，新浪微博的捐贈人數(shù)是7017名愛心人士，平均每人捐贈金額約為人民幣33元;通過騰訊樂捐平臺捐款的是3631名愛心人士，平均每人捐贈金額約為人民幣65元，是新浪微博的近2倍。
這兩組數(shù)據(jù)正好客觀地說明了新浪微博和騰訊樂捐微信的基因特點：新浪微博因為是弱關(guān)系的社交媒體，就表現(xiàn)出了弱關(guān)系特有的信息易于流動性，同一信息在同一時間被社會各個群體的受眾接受及傳遞出去。但遺憾的是，通過大V來動員，在數(shù)量上是有瓶頸的;而騰訊的微信展示出的是強關(guān)系熟人網(wǎng)絡(luò)中的高度、同質(zhì)化的互動，傳遞的是信任感和影響力等資源，相當(dāng)于慷慨的好善樂施的人直接影響身邊的朋友，捐贈的數(shù)額也就會相對提升。相對于新浪微博的廣撒網(wǎng)式傳播的籌資方式，騰訊微信公益的傳播更像是精準(zhǔn)的定投，第一時間的事件傳播能力待觀察，但是籌資能力以質(zhì)取勝。
另外一個導(dǎo)致騰訊樂捐微信數(shù)額的原因可能是因為捐款流程的便捷化，5.0微信支付功能的推出，使得微信的整個商業(yè)化進程完善，微信的支付功能使其閉環(huán)得以完整。只要借記卡綁定了微信賬號，一個支付密碼，兩秒鐘的時間，錢款就可以安全、自由支付了。而新浪微博雖然也有微博錢包但是估計使用的人還是相對不多，大多數(shù)人還是需要使用網(wǎng)銀支付和第三方支付寶系統(tǒng)，操作便捷度上不如騰訊微信方便。
和這次新浪微博的大V發(fā)起不同的是，在騰訊公益的發(fā)起方是個名不見經(jīng)傳的草根組織。一樣的23萬，這意味著草根的勝利!而面對新媒體為公益眾籌帶來了更多的路徑和可能性，公益機構(gòu)的小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了嗎?
文/白鶴 公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人
