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2015-05-19 來源 :公益時報??作者 : 褚瑩
在互聯網時代，有一句顛撲不破的箴言——得入口者得天下。正是覬覦入口的巨大價值，各大BAT巨頭紛紛投入大量資本，爭奪支付入口，贏取市場。由此，才有了支付寶與微信紅包的短兵相接，也才有了滴滴和快的的燒錢大戰。
除了支付入口之外，渠道入口的爭奪同樣令人眼花繚亂。美團與大眾點評之間的爭奪，趕集網與58同城間的惡戰，都是在深刻認識渠道入口在市場號召力方面的巨大價值后做出的理性決策。
在慈善領域，由于行業體量的限制，尚沒有一家機構可以獨立打造支付入口。因此，現有的爭奪還停留在渠道入口層面。而且，這一爭奪尚未蓋棺定論，反而留有了大量的市場空白，給予后來者反超的機會。
在現有的網絡募捐市場格局中，占領渠道入口的機構無非是新浪、淘寶、騰訊、眾籌網這幾家。但這幾家尚不足以覆蓋整個中國的網絡募捐市場。在地方層面，還有很多市場空間，有市場嗅覺的組織可以通過合理的方式實現“逆襲”。
今年，廣州市慈善會就抓住了這樣的機遇，在渠道入口層面首次試水。4月份，它啟動了首屆廣州市公益慈善項目大賽。根據大賽規則，通過初選的三十個項目可以在慈善會的官網上開展為期一個月的聯合勸募。同時，廣州市慈善會還對這三十個項目進行了市場推廣，包括傳統媒體、網絡媒體、新媒體“三位一體”的聯合推廣。
本次大賽的核心宗旨之一是提升慈善組織的市場能力，打造知名慈善品牌。但明眼人可以發現，本次大賽對廣州慈善會的作用也是不言而喻的。其令廣州慈善會周邊凝聚起了一批廣州市本地的高質量的慈善項目和機構。在此基礎之上，廣州市慈善會又憑借自身龐大的體量，協助這些慈善項目和機構進行推廣，從而在廣州本地扮演了渠道入口的角色。
比如，在網絡平臺上，筆者發現廣州市慈善會先后發布了這批慈善項目。捐贈人可以選擇現金轉賬、微信支付、支付寶支付等幾種捐贈方式。善款將進入廣州市慈善會的專項基金之中，并用于所捐贈項目。
相比其他幾大全國性平臺，廣州市慈善會的這一運營模式具備幾大優勢：
第一，客戶流失率低。廣州市慈善會的這一做法，立意于構建廣州市本地的慈善生態。其深入慈善行業的底層，依托廣州市公益慈善項目大賽這一平臺，從行業領袖機構培育開始，致力于打造廣州市慈善行業的“聯合艦隊”。而在這一聯合艦隊中，廣州市慈善會正是其中最為龐大的那一艘“母艦”。正是依托這一獨特的運營模式，廣州市慈善會得以聯合眾多的慈善組織，并確保它們不會拋開慈善會自成一派。因此，其客戶流失率遠遠低于其他平臺。
第二，無需第三方合作。由于廣州市慈善會本身就是公募機構，所以，其在搞此類聯合勸募時，并不用像新浪、騰訊那樣，找第三方公募機構合作。這也就減少了其運營過程中的不必要的損耗，提升了運營效率。
第三，強大的市場號召力。作為一家老牌官辦機構，外加上近年來市場化的運營，廣州市慈善會在本地的號召力是其他慈善機構所無法媲美的。這一號召力不僅體現在慈善行業，還體現在商業領域。廣州市慈善會僅“愛蕾計劃”單個項目的籌款額就輕松過五十萬，而年度總籌款額更是在本地占據絕對優勢。這足以體現其在本地的強大市場號召力。而正是憑借這一市場號召力，其才能夠搞得起地域性的平臺，推動廣州市本地渠道入口的構建。
華南師范大學公共管理學院講師
褚鎣/文
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