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2013-10-22 來源 :公益時報??作者 : 高文興
我們要舉辦特殊籌款活動嗎？
在非營利組織募款領域，特殊活動(special events)指的是以籌款為目的而舉辦的、有入場限制的、通常帶有文藝演出或互動環節的社交聚會。在中國，慈善拍賣晚宴可能是其中最常見的一種。
對組織方來說，特殊活動舉辦的重點到底是構建人際網還是在于當下的籌款任務？一方面來說，每家機構都需要發展人際關系來協助實現機構任務和滿足未來的籌款需要；另一方面，各家機構也確實需要以此緩解手頭的資金壓力。
從實際角度出發，一場特殊活動的舉辦需要調度各方面重要的資源，所以，如果機構的最主要目的不在于募集資金，那么就沒有必要耗費精力舉辦特殊活動。
如果舉辦得當，一場特殊活動會為機構在常規募款手段之外帶來可觀的收入，也能夠為將來的募款活動吸納不少志愿力量。此外，特殊活動還能夠實現機構的宣傳，是提升一家機構公眾影響力的有效工具，但這只應該作為募款之后的第二考慮點。一場目的單純明確的特殊活動比多重目的考量的活動更有可能成功。
特殊活動的“負作用”
特殊活動并不一定都走向成功，它有可能不按預想的方向發展，為機構帶來爭議和社會壓力。未經過縝密策劃或未在高度執行力下舉辦的活動都有可能對機構現有的籌款成果和機構生命力帶來損毀。
從機構策略出發
在考慮特殊活動之前，機構應該明確賬目上所虧缺的金額，這筆金額應該是用來幫助實現機構的基本使命，為機構新設或現有的項目撥款，以及平衡收支的。
在掌握這個具體數額后，特殊活動的募款目標便可以確定。但這個目標必須與機構其他募款手段的目標保持適當的比例，必須與機構的募款策略相互照應。
辦一場“物有所值”的活動
如果特殊活動所募得的款項與所投入的財力和精力不成比例，那真是勞民傷財。如果僅希望活動的參與者在未來對機構產生興趣、對機構有所貢獻的話，那么這場活動本身就是失敗的。因為如果這些參與者在當下對機構的使命不大關心的話，那么，這種希望也是奢侈的，因為，特殊活動通常不在機構原址召開，所呈現的內容通常是宴會和社交，現場的機構任務宣導氣氛并不強。
并且，拍賣、演出等環節也會分散人際搭建的效果。雖然現場會有宣傳單、機構介紹視頻或其他的機構展示手段，但這些曝光的機會在現場稍縱即逝，并不能帶來持續的影響。因為，特殊活動的參與者是來享受這場活動的。
選擇正確的活動
選擇正確的活動并不只是選擇活動類型本身，更要考慮這種活動所需要投入的時間、人力和資源。
如果事先確定了募款金額，那么就應該選擇一場有能力促成該金額的活動。首先應該回顧曾經舉辦過的特殊活動，看看哪些因素對募款是有用的，哪些是沒用的，并且要知道為什么。所選擇的活動不僅要與活動參與者的年齡和財富狀況相符合，還要考慮他們的社會與行業分布。
然后再看看其他組織的做法。研究它們的邀請名單、宣傳品和宴會菜單，了解它們奉上什么樣的演出，摸清它們的開支，詢問什么樣的主題適合它們。不要“重新發明輪子”，借用他人的成功經驗，并且吸取教訓。
最后，需要為特殊活動找一樣噱頭。比如，機構是否要迎來周年紀念或某個里程紀念？是否有明星作為特邀嘉賓出現？是否以拍賣、舞會、長跑等環節為主打？這些都是許多機構百試不爽的方法。
策劃方案
一場特殊活動的成功與失敗，在很大程度上取決于策劃。優秀的機構會為一場活動認真地考量目標、制定策略、指定委員會、設立時間節點和決定戰術。現實中，要取得一場募款活動的成功，離不開精心的構思和考慮周全的方案。
策劃特殊活動，機構需要具備以下條件：
●有一名稱職肯干的主要負責人
●有能夠隨時聽受調用并組織有序的志愿者
●有一個積極行動、負責并對此支持的董事會
●有足夠的時間讓志愿者開展工作
●有足夠的員工支持
●有隨時更新的郵件名單
●知名度高
●有足夠的贊助商
●活動的策劃只為募集資金
準備進程
怎樣使特殊活動駛向正常的軌道？關鍵要在準備過程中做到組織有方、持續監督進程，并讓所有的策劃參與者清楚當前的進程。為此，機構應該設立一個高度問責制的活動組委會，正如機構管理架構一樣。
保持進程時刻共享的最好方法就是每周或每月召開進程會議，組委會和其他人員要在會上通報所負責區域的進度。
總結報告
在活動舉辦過后，機構需要為下一次的活動舉辦做一項非常重要的工作——組織此次活動的各部門負責人召開一次最終會議，評議這次活動，并為今后的同類活動做預期。這項工作應該在活動結束后第一時間開展，因為許多細節在稍后可能會被遺忘。
感謝贊助方
如果此次特殊活動收獲了贊助，機構應該向他們發送一份致謝函。
把自己放在贊助方的角度，想象贊助方公司會希望得到什么樣的感謝。在活動結束后，公司希望得到什么樣的報酬？公司希望能從機構方獲得什么，用以向公司員工說明這筆贊助物有所值？
作為特殊活動的贊助方，通常希望得到這樣的訊息：
●及時的致謝；
●得知活動的成功舉辦，并且“沒有你的協助，無法取得活動的成功”；
●得知活動所取得的募款凈值（如果收入顯著的話）；
●得知所贊助的款項幫助機構實現了使命；
●有關此次活動的宣傳資料的集合，特別是那些明確注明了贊助方信息的；
●來自活動主負責人或機構董事會主席親自簽名的感謝信。最好能夠派代表親自將感謝信送至贊助方官員手中。
還有下次嗎？
這是最后也是最重要的一個問題。要回答這個問題，機構首先要仔細考量這次活動所募款項帶來的真正價值。這次收入在多大程度上幫助平衡了機構的收支？活動是否超出、達到或并未符合事先制定下的目標，決定了：①明年是否再舉辦此項活動？②是否還采取同樣的方式？③若采取不同的方式，應為如何？
無論如何，最關鍵的一條是，特殊活動不能干擾機構其他重要募款項目的進行，它僅作為其他傳統手段基礎上的額外資金來源，永遠不能取代其他手段。（高文興/編譯）
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美國歷史上的特殊籌款活動
在1820年至1860年間，美國被稱為“普通人時代”(Age of the Common Man)——黨派和田間農民意識到自身的政治和經濟力量，并推翻了當時守舊的貴族權勢。
在19世紀中期的開始階段，新教會為其追隨者的經濟崛起提供了基礎。在1850年，波士頓人首先創建了營利性的商業。非營利性機構也于其后扮演了關鍵的角色，大批招募能手和社會活動人員在營利性的行業中發揮了作用。而商人與新教徒也都是院校、醫院、醫療組織、孤兒院、避難所和其他慈善機構的積極組織者與聲援者。社區中的小型團體也開始以集會的形式組織為這些機構和它們的倡議進行慈善募款。
特殊活動在此時已經成為了全美普遍的籌款手段，籌款目的多種多樣，但以向美國內戰捐款為最甚。由于內戰導致的戰亂與財政狀況，美國衛生委員會(U.S. Sanitary Commission)是向各方呼吁捐款的大戶。例如，1864年，卡拉馬佐市女子軍人援助協會(Ladies Soldier’s Aid Society of Kalamazoo)就在卡拉馬佐衛生集會(Kalamazoo Sanitary Fair)上為負傷和染病的士兵募集了9618美元的捐款。密執安州十幾個鄉鎮的居民不辭路程遙遠前來趕赴這場為期4天的募資活動，當中的許多人為之傾其所有，所捐供拍賣之物從銀器、鋼琴、馬匹到各類食物，應有盡有。演講者、音樂家的揮汗以及許多涉戰物品的展示，也為這場募款活動帶來了很多娛樂氣氛。
一批早期的非營利機構也利用特殊活動在籌集工作所需的資金，并同時獲取公眾的注意參與。在這其中就有美國紅十字會，其使用特殊活動方式籌款的歷史已有130余年。克萊拉·巴頓（Clara Barton, 1821-1912）于1881年在華盛頓特區建立了一個紅十字組織，成為第一個在北美建立持續性紅十字團體的人。三年后，該組織的首場特殊活動在賓夕法尼亞州的沃特福特(Waterford)舉辦，6名兒童上演了一場話劇，為一個遭受洪災的大家庭籌集了50美元。
之后，紅十字會繼續通過特殊活動的籌款來渡過危機時期和彌補需求。1917年，總統伍德羅·威爾遜(Woodrow Wilson)創立了紅十字軍事會議(Red Cross War Council)，以戰時之需的名義籌集了1.15億美元。在籌款現場，還有義賣、舞蹈和“踹皇帝”游戲(Kick the Kaiser)。1944年，紅十字籃球義賽在芝加哥體育館(Chicago Stadium)舉辦，參賽者是全美高校競技協會錦標賽(National Athletic Association Tournament)的勝出兩隊。帝博大學(DePaul University)輸掉了比賽，但該隊教練雷·梅耶(Ray Meyer)卻認為從球票中籌得的5萬多美元是該比賽最大的意義所在。
March of Dimes是另一個早期成功采用特殊活動為其使命籌款的機構。該機構由總統富蘭克林·羅斯福(Franklin D. Roosevelt)建立，最初名為全美小兒麻痹癥基金會(National Foundation for Infantile Paralysis)。基金會的部分款項由每年總統羅斯福與社會各界名人參與的“總統生日舞會”(President’s Birthday Ball)活動籌集。由于公眾的支持，該機構為許多醫療上的突破做出了貢獻，包括1948年喬納斯·索爾克博士(Jonas Salk)培育出脊髓灰質炎疫苗一事。在隨后的年代里，March of Dimes的健走馬拉松(walk-a-thon)成為了全國最知名的傳統性特殊活動。如今，名為“健走美洲”(WalkAmeica)的特殊活動，已經在近50年的歷史中踏遍了美國50個州的1200個社區，并且還曾在加拿大的哥倫比亞省和波多黎各成功舉辦。（高文興/譯 安吉拉·范德/文）
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