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2018-04-26 來源 :公益時報??作者 : 高文興
“互聯網+公益”發展趨勢下，數個互聯網籌款平臺和籌款模式的相繼出現，為公益組織的發展帶來新的希望和動力，也同時帶來了危機和挑戰。在此過程中，我們如何正視互聯網籌款平臺和模式的利與弊?如何看待技術、市場等新要素加入所帶來的行業變遷?如何看待互聯網籌款與公益組織發展之間的糾結與博弈?《公益時報》梳理行業從業者及專家學者的觀點，試圖找出破解互聯網籌款背景下的公益組織發展癥結。
互聯網籌款的火熱背后
近些年，互聯網技術的成熟為中國公益催生了各種線上籌款的新方式，極大地激發了捐贈人熱情的同時，也改變著公益籌款項目和籌款發起機構的運營形態，進而重塑著整個中國公益行業的面貌。
大浪淘沙過后，時至今日仍然能吸引大批公眾參與、不斷被公眾提起的籌款模式和事件，不外乎以下三類——以騰訊99公益日和民生銀行ME計劃為典型的“公益嘉年華”，網絡公益營銷事件及突發熱點事件，公益眾籌平臺。
相比以往，在大幅度地滿足了籌款發起機構的訴求之外，這三類籌款模式也在不同層面沖擊著我國公益機構的運營模式——以籌款為中心，這也為公益機構的發展前景帶來了不少隱憂。
騰訊99公益日至今已連續舉辦三屆，表面上，它是一年一度的公益機構狂歡節，但在背后，它的捐贈資金主要流向何方是行業共同關注的話題。從目前三年的數據分析來看，99公益日的捐贈資金主要流向了社會救助類的議題，而其他議題、草根組織很難從中獲益，他們的籌款之路反而愈加艱難。
作為發起方，騰訊也意識到了這個問題，在三年間不斷調整細則方案，試圖解決資源分配的問題。
北京建筑大學講師、億方公益基金會“菁莪計劃”二期伙伴梁萌從游戲規則的角度分析了99公益日資源分配問題。
首先，從99公益日的配捐規則來看，原則都是以更多資金助力籌款排名靠前的公益項目。也就是說，這些資源被分配至原本已經籌款特別好的機構身上，由此引發的“馬太效應”是不可小視的——強者更強，弱者更弱。
這樣的馬太效應同樣也發生在99公益日的傳播獎勵規則中——基于效果的事后獎勵。“我們獎勵公益組織應該是為了促進他們發展和能力的提高，但事后的獎勵和事前的能力建設，到底哪一種更有利于公益組織自身的發展呢?”梁萌發出了這樣的疑問。
在透明度規則上，99公益日要求草根組織需要經過公募機構的審核和認領，再經過“慈善中國”注冊、備案，最后再到騰訊備案，并且要求籌款機構面向捐贈人發布財務報告和項目進展。對此，梁萌認為，透明不應該是單向的，她說：“通過透明原則，公益組織能不能也分享捐贈人的數據信息，以便后續對捐贈人進行長期維護，那么籌款活動就會由嘉年華變成長期的日常活動。同時，這也是公益組織的能力建設、機構發展的重要部分。”
而在多元參與度方面，梁萌表示，99公益日的目標是希望公益成為民眾的生活方式，但由于我國民眾對于社交軟件的選擇集中到了微信平臺。“基于微信圈層的限制進行的公益參與，實際可能并不是參與者對于這個議題產生興趣，而是參與者判斷自己與信息發送者的關系，再確定是否參與。”梁萌說，有數據顯示，微信朋友圈75.4%的人轉發的內容來自朋友之間的分享，61.6%來自關注的公眾號，43.8%來自親人之間。“微信平臺在這里起到有效的同時，也是把雙刃劍，使得參與目標有可能異化。”她說。
民生銀行ME計劃則是民生銀行與中國扶貧基金會的合作項目，它每年通過評選，以資金的方式支助草根組織在組織建設和社會影響力方面有所發展。其中，在評選的綜合評分環節，有20%的分數來自于網絡投票，這在草根機構和行業內引起了不小的爭議。
梁萌認為，拉票作為現今互聯網籌款的重要形式，其目的是傳播和能力提升。但拉票競爭的不僅是機構項目的內容和服務水平，更是機構和機構發起者背后經濟、社會、文化的地位。由此，拉票過程由公投變成了“私投”，沒有辦法成為一個公平公正的競爭憑據。
而在突發熱點籌款事件中，單槍匹馬的公益組織有可能利用互聯網制造“爆款”，鏈接更巨大的公眾資源。但我們同時也看到，例如“同一天生日”和“小朋友畫廊”這兩個耳熟能詳的案例，都是對公眾偏好的迎合，主要呈現在社會救助項目，沒有倡導性的突破。此外，這類籌款事件由于瞬間被傳播開來，同時也背負了很大的問責風險。
“因此，在互聯網環境下是危與機并存的，我們既能做出非常好的籌款活動，同時也要面臨如何把這種被動的問責轉移為主動的透明化，將捐款人轉化成志愿者和支持人。”梁萌點評道。
對于最后一類的公益眾籌平臺，梁萌則認為，它的一個顯著特點是，項目達到籌款目標，便意味發起方的成功，否則就是失敗。梁萌對此提出了這樣的疑問，她說：“眾籌網全年的項目平均成功率大概在45%，其實是以市場拿來檢驗作為標準。然而，我們現在的公眾認知還沒有和公益領域的發展有契合的地方，那么這個市場標準是高了還是低了呢?”
籌款重在籌“人”
面對互聯網籌款引申出的問題，我們不禁要問，我們如何能夠使互聯網籌款的資源更公正地被分配，使一些“隱性”的公益議題也獲得所需的資源，從而推動整個公益行業的健康發展?
在尋找這個問題的答案之前，我們不妨從看看大洋彼岸的做法。
以美國的“捐贈星期二”活動為例，我們可以看出，他們不僅僅在籌款，更在籌“人”——通過這樣一個嘉年華吸引公眾關注，參與到公眾領域的問題解決中來。而且，“捐贈星期二”活動不僅有一個大平臺，而是有很多平臺方，這樣去中心化的結構可使各方的價值、利益得到更好的平衡。同時，通過這樣一個活動，美國不僅把目光聚集在公益項目或發起機構上，而是以行業整體發展為重，為參與機構提供數據庫，使得公益機構在這樣一場嘉年華后更可以長期地運營下去。
回過頭來，我們是不是也應該思考，當我們推動公益發展的時候，是否也應注重公益機構突破籌款的思維局限，達到籌“人”的層面?
重慶江北飛地貓盟生態科普保護中心(以下簡稱“貓盟”)的傳播和籌款官黃巧雯以實例給出了肯定的答案。
“貓盟”所做的貓類動物保護并不屬于能引發大眾“淚點”的議題，在2016年機構并不為人所知的情況下，通過互聯網為保護山西豹的項目籌得款項，捐款人次過萬。黃巧雯認為，這和項目的傳播是分不開的，她說：“就是作為傳播，也要深入項目，從我們的視角去呈現項目，讓看過我們文章的人對項目深有體會，然后迅速變成捐款人。我們接到了特別多的反饋，就是小而美的動物保護項目，也是很多人的內心需求。”
李敏所在的阿拉善SEE基金會與“貓盟”和合作伙伴關系，她也非常認同籌“人”的觀點。“公募環境下，籌款就需要籌人，而且需要長期積累，不是一朝一夕，通過為公眾科普知識及項目目標等詳細內容，吸引穩定捐款人。”她說。
作為對民生銀行ME計劃問題的回應，中國扶貧基金會項目合作部負責人湯后虎說：“在ME計劃整體執行過程中，相比前期的項目申請、評審、投票、培訓，后期項目管理中其實投入了更多的人力，包括項目日常管理、項目財務管理以及項目監測與評估等。”
他介紹了扶貧基金會十多年來從通過打電話、寄信尋找捐贈方，到與銀行合作，再到互聯網籌款的變化，并強調，不論公益項目籌款方式如何變化，籌款最終目的是滿足受益群體的需求，讓他們有向上的改變，這對于公益項目來說一直沒有改變。
與互聯網籌款一道實現共贏
對于互聯網籌款與社會組織發展之間的博弈問題，北京師范大學社會發展與公共政策學院教授陶傳進表示，這并不是孰對孰錯的是非問題。
“社會組織、受益人、捐贈人和網絡籌款平臺這四方有一個利益權衡點，發生沖突后，矛盾化解了皆大歡喜，但化解不了也不能認為籌款平臺是個壞事情。”陶傳進說，“如果把籌款規則制定得極其嚴格、密不透風，讓互聯網籌款平臺沒有犯錯誤的余地，這時候對社會是好還是壞呢?是壞。因為現在機構的活力出來了，新的資源出來了，試錯的機會出來了，公眾的選擇出來了，這是好。”
他認為，互聯網籌款還是要保證以下幾點。
第一，保證籌款是公益性的，但具體是哪一種公益，沒必要規定;
第二，從規則到執行必須是明確的;
第三，捐贈人是有自由選擇權的，但前提條件是不能被欺騙。
陶傳進還表示，對待任一家籌款平臺，都不能像要求政府一樣嚴格。“我們現在進入了一個好的時代，政府從權力管控轉變成法律底線兜底。社會也不再從道德上進行綁架，而是變成自由選擇。當然，這種自由選擇也會讓我們有很多不舒服的地方。因此，我們大家共同努力，讓99公益日、企業捐贈方、公益組織成為伙伴，構建一個共贏的策略，這是我們的努力方向。”
■ 本報記者 高文興
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