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2018-04-10 來源 :公益時報??作者 : 李慶
據今年年初12家互聯網募捐平臺發布的2017年年度運營報告顯示，12家平臺合計籌款超25.8億元人民幣。此外，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2016年12月，我國有32.5%的網民使用過互聯網進行慈善行為，用戶規模達到2.38億。與此同時，國內多家知名基金會的近年籌款趨勢也表明，公益項目籌款早已從線下轉移至線上，并且公眾正在代替企業，逐漸成為社會捐贈的主力軍。
與此同時，以互聯網為載體的慈善捐贈也推動著公益項目流程陽光化、便捷化和多樣化。
在這一現實背景下，關于公益項目籌資的討論顯得更加迫切。就此，中華少年兒童慈善救助基金會、京東公益平臺和輕松籌這三家在互聯網籌款中有代表性的機構，圍繞“公益項目如何走向公眾募集之路”這一話題，并結合項目管理、財務管理和信息傳播等內容，與《公益時報》記者共同探討了各自的籌款經驗。
互聯網籌款是必選方式
中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱“兒慈會”)至今成立八個年頭，見證了我國互聯網籌款的發展歷程。
2011年，兒慈會最早選擇與互聯網平臺搜狐公益頻道合作，聯合推出名為“給孩子加個菜”的公益項目，幫助貧困地區的孩子吃好飯。通過搜狐首頁引流，三天之內兒慈會籌到了100萬元的捐款，這種籌資的速度和額度令大家非常震驚。
2011年年底，中國公益界結合互聯網發生了一件比較重要的大事——首屆中國公益互聯網大會召開，騰訊、阿里巴巴、人人網等互聯網平臺紛紛加入支持互聯網公益，從那時起，更多人開始注意到互聯網可以成為公益籌資的抓手。
對于兒慈會來說，真正的互聯網籌資之路要從2012年算起，全年互聯網籌資600多萬元，份額占到當年整個兒慈會籌款比例的8%。相較于后面的成績，這一年互聯網籌資的數額并不驚人，但驚喜是，他們發現這是一種非常有效的募資組合形式。
科技的力量得力于被充分運用。
2012年后，兒慈會先后打通了淘寶、支付寶等互聯網籌資渠道，籌資額度在兒慈會整體籌資額中所占比例越來越大，額度也越來越高。
2013年，兒慈會互聯網籌資額1500萬元，占其全部募款額21%;2014年，兒慈會互聯網籌資額2882萬元，占其全部募款額30%;2015年，兒慈會互聯網籌資額1.17億元，占其全部募款額62%;2016年，兒慈會互聯網籌資額1.74億元，占其全部募款額68%;2017年，兒慈會互聯網籌資額高達3.6億元，占其全部募款額65%。
回顧這些卓越“戰績”，兒慈會副秘書長姜瑩認為，首先，主要得益于機構互聯網籌資布局較早，所以先天跟互聯網公司有著比較密切的接觸和戰略性合作。其次，做好了一個平臺，作為“兒童救助平臺”，目前上線項目已有126個，項目的豐富多彩也決定了籌資形式的多種多樣。第三，重點合作伙伴的把控。2015年互聯網籌資騰飛后，2016、2017年籌資額度有所增長的同時，籌資難度也逐漸增大。一是大家都認識到這個市場，都來一起做，競爭性變大。二是籌資越來越多，更多伙伴與項目都會加入到互聯網籌資大軍中，項目的多樣化與更多戰略性項目的產生就會越來越重要。
借助公募平臺
進行互聯網募資
兒慈會自2010年成立以來，8年時間共救助360萬名困境兒童，籌款總額達15億元，其聚焦的兒童領域包括生存、心理、醫療、技能和成長等。除了直接的捐助以外，機構還對優秀的兒童NGO進行資助，解決這一領域的社會問題。
據兒慈會籌資合作部高級主管趙瑋介紹，兒慈會的對外運營主要分為籌款管理和品牌傳播，對內運營分為人力、財務和一般事務，實行分層管理。其公益項目主要分為四類：自主項目、專項基金、合作項目及聯勸項目，公益項目共計126個，其中有7大自主項目，50個專項基金，48個合作項目，近20個聯勸項目。之所以對項目進行分類，是因為立項的具體要求以及涉及幫扶的種類不同。
談到多年來眾多非營利組織愿意選擇和兒慈會合作的原因，趙瑋認為，兒慈會注重制度管理，從項目管理到制度完善到流程規范再到責任到人，所有環節都有操作手冊，基金會有一整套責任到人的制度，并為所有項目提供客戶手冊。
首先，財務管理實施預算制，即基金會實施年初預算制、年中考核制和年底總結制，從而確保了項目從立項、執行到結項的完整數據鏈的反饋，達到真正的捐贈數據透明度的細化。
其次，撥款速度快。兒慈會的7大自主項目中，有四個是做大病醫療，占70%，其他藝術類、心理類項目占30%。“所謂‘大病’，說明孩子在醫院等的是救命錢，所以我們撥款在提交后1個工作日。若孩子的救助信息完整，經過機構前期的資料沉淀和積累，符合救助條件，機構將在提交一個工作日之后，把善款撥到孩子所在的醫院。”
再次，兒慈會所合作的互聯網募捐平臺和傳播渠道，全面為各項目開放，將資源整合并共享。目前，國家首批的12家互聯網籌資平臺中，與兒慈會深度合作并且達成重點合作的機構達9家。
最后，通過各渠道傳播。兒慈會的官網、微博、微信，包括幫助項目設立微信、開通微博的渠道，都免費授權給合作項目，進行全方位的項目傳播。
傳播最終服務于籌資
談到傳播，兒慈會的陳星這樣說：“公益組織對于公益傳播應給與足夠的重視，因為公益傳播的內容是在打造品牌和推動籌資。傳播體現了連接的作用，無論是供需雙方或各相關方的連接及合作都離不開傳播。”
作為兒慈會的傳播官員，陳星針對公益項目如何做好傳播總結了5大原則，包括項目要與眾不同、要持續一致、要簡潔明了、要有的放矢、要創意適度。創意源于生活，緊貼生活，要用生動、親切、有趣的創意方法來寫項目文案以及設計項目文案。
陳星認為，現在的公眾獲取信息的渠道70%來自視覺，因此視覺效果對于傳播是非常重要的，在好的視覺效果基礎上，做好推廣或互動推廣，同時借助明星效應，做好服務。
談及公益項目在進行傳播的過程中，如何讓公眾愿意點開文案并進行詳細的了解，兒慈會平臺運營部高級官員姜楠表示，避免長篇大論，多碎片化傳播，比較符合現在公眾的閱讀方式。籌款也一樣，無論多大的項目，將捐贈顆粒化、將捐贈金額顆粒化，既能降低公眾參與的門檻，也能獲得捐贈帶來的榮譽感，給更多公眾帶來體驗，2017年99公益日推出的“一元捐畫”就是很好的案例。
“首先得有基礎的內容去打動人，每個機構或項目都有其不同的亮點，要在自己能力范圍之內去做籌款或傳播。在傳播方面，我認為要將線上線下相結合，這樣公眾才能了解你真正在做什么，那么在選擇公益項目捐款時，會因為了解到你的線下活動而提高信任度。”姜楠補充道。
在傳播方面，成立3年以來成績斐然的輕松籌也有自己的心得。
經過3年的發展，輕松籌已有注冊用戶超過1.9億人，為160萬個被大病拖累的家庭募集近200億元善款，覆蓋全國334個城市、183個國家和地區，獲得超4億人次的支持。
輕松籌企業社會責任總監史策介紹道，在輕松公益平臺上，項目的籌款額來自發起方的流量，若是大病救助的項目，發起方流量通常是由患者家屬進行第一輪轉發，通過發起方轉發后由平臺推薦過來。同時，培養一批對公益組織或項目認可的捐贈人是非常重要的事情，當建立了捐贈人的群之后，由平臺協助機構找到捐贈人，若捐贈人認可了公益組織或項目，將由平臺來搭建這個溝通機制，實現直接與捐贈人溝通。
同時，可關注輕松公益平臺的首頁，去首頁上找項目，若你的項目可以達到推薦的標準，便可以獲得推薦首頁。沒有太多的排序規則，除非特殊情況會置頂。“服務號是輕松籌較具影響力的資源之一，三個服務號加起來有8000余萬粉絲，大號是4000多萬粉絲，所發的文章基本兩秒鐘為10萬+的閱讀量，服務號的籌款量是比較有保障的。好的文案和策劃對籌款的幫助是非常大的，比如首頁上公開展示的項目，其中文案做的好的項目即使不是排在第一，籌款額也很高。”史策說。
不可忽視的企業效應
“京東‘物愛相連’平臺主要做物資捐贈，卻并不只能做物資捐贈。”京東公益平臺項目經理許立微說。
“整個捐贈流程就像購物一樣，點擊‘我要捐贈’，選擇需購買的物資和捐贈的地點，明確具體收貨人，一般一至兩天便可送達。捐贈人可以像購物一樣選擇物品，通過物流查看訂單出庫情況，再根據查詢上傳的圖文信息了解物資的使用情況。”
許立微舉了一個案例。2017年6月1日兒童節前，京東公益平臺攜手愛佑未來公益基金會和達能集團合作了一個公益項目，以6.1元的價格進行募捐，為上海“寶貝之家”募捐了610罐奶粉。項目從上線、募捐完成至奶粉送達地點僅用了42小時，獲得了三贏的局面，不僅讓商家獲得了曝光度，還獲得了來自網友的認可，也更好地撬動了商家加入一起做公益。
京東眾多的公益項目在設計之初會考慮拉動更多的網友或撬動商家的資源一起做公益。比如京東公益平臺曾和蘋果公司聯合發起的“京東超級品類日”活動，蘋果公司每賣出一部產品會捐贈1元錢到一個公益項目，同樣，每回收一臺產品會捐贈5角錢到公益項目，這便是撬動商業資源和商家一起做公益的行為。
許立微認為，商家資源仍然是公益組織做公益很大的一個優勢，在設計公益項目時，可以好好考慮如何更好地與商家合作，形成雙贏或三贏的局面。
■ 本報記者 李慶
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