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2018-10-09 來源 :公益時報??作者 : 皮磊
■ 本報記者 皮磊
綠色出行收獲能量、網(wǎng)上種樹、愛心捐步……對于普通人來說，綠色出行既是一種生活方式也是參與公益、助力環(huán)保最簡單最直接的途徑。互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓公益有了不同形態(tài)和玩法，人人公益、隨手公益成為現(xiàn)實。
但隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)以及公益產(chǎn)品不斷豐富，公眾的選擇也越來越多。如何留住用戶、提高用戶使用公益產(chǎn)品的頻率、將綠色出行勢能最大化，已成為很多公益機構(gòu)尤其是環(huán)保機構(gòu)甚至一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在思考的問題。
在以往的環(huán)保公益項目中，平臺對于用戶的激勵大多停留在線上階段，如虛擬證書、榮譽勛章、積分鼓勵等，用戶的體驗感和參與感并不深刻，對公益的感知也浮于表面，因此導(dǎo)致用戶流失或忠誠度不高。業(yè)內(nèi)人士表示，“線上公益產(chǎn)出+線下實物回饋”可能是解決這一問題的一種有效探索。
今年2月，由百度公益聯(lián)合百度地圖、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(以下簡稱SEE)以及任小米推出的公益項目“小度農(nóng)莊”悄然上線。用戶在參與過程中不僅能夠助力環(huán)保、改善阿拉善地區(qū)生態(tài)環(huán)境，讓鄉(xiāng)村孩子吃上營養(yǎng)午餐，還能收到實實在在的線下公益產(chǎn)品。短短半年時間，該項目就吸引了200多萬用戶參與。那么，“小度農(nóng)莊”究竟是一個怎樣的項目?“線上公益產(chǎn)出+線下實物回饋”模式在未來是否可行?
讓用戶得到實質(zhì)激勵
在日常生活中，導(dǎo)航軟件已經(jīng)成為人們出行必不可少的工具。在為用戶提供便利的同時，如何通過導(dǎo)航軟件鼓勵公眾綠色出行、關(guān)注公益和環(huán)保，近來也成為一些公益機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感興趣的話題。在此過程中，如何才能提高用戶的“次日留存率“，同時讓用戶得到更加實質(zhì)的激勵?
百度公益負(fù)責(zé)人周達在接受《公益時報》記者采訪時表示，“我們希望開發(fā)一款有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公益的項目，既能增強用戶的體驗感，同時也能讓用戶的行為產(chǎn)生更強的公益屬性。在這個過程中，我們了解到任小米這個產(chǎn)品，它既可以保護環(huán)境，又有線下產(chǎn)品，將線上線下各個環(huán)節(jié)都打通了。”
基于這一訴求，百度公益聯(lián)合百度地圖、SEE以及任小米推出了一個全新的公益項目——“小度農(nóng)莊”，用戶在使用百度地圖時就能參與。該項目產(chǎn)品端主要由百度地圖團隊負(fù)責(zé)，如頁面設(shè)計、開發(fā)、維護等;項目運營及品牌傳播等主要由百度公益方面負(fù)責(zé);項目后端服務(wù)則由SEE和任小米負(fù)責(zé)。
用戶打開最新版百度地圖，選擇步行、騎行、地鐵、公交、共享單車等任何一種方式規(guī)劃出行、導(dǎo)航，都能收獲綠色能量。這一點類似于螞蟻森林的玩法，但不同的是，在“小度農(nóng)莊”項目頁面收獲的能量可以給稻苗澆水、除草及施肥，待成熟后便可收獲小米。
而且，這種小米并不是虛擬產(chǎn)品，而是實實在在的可以拿到手的明星農(nóng)產(chǎn)品——“任小米”。用戶收獲小米后有兩種選擇，一是收獲200克后可選擇捐給“免費午餐”公益項目，或攢夠2000克后免費寄到自己手里。
在很多人看來，這是一個“一舉三得”的公益項目：綠色出行既保護了環(huán)境，又能支持SEE在內(nèi)蒙古阿拉善開展的治理荒漠化項目，還能讓自己從中受益，得到線下實物回饋。與其他互聯(lián)網(wǎng)公益項目相比，用戶的線上虛擬公益產(chǎn)出變成了真正可以觸摸到的線下實物，這也是該項目最大的亮點之一。
培養(yǎng)用戶捐贈習(xí)慣
當(dāng)然，要了解該項目的深層次意義，首先要了解一下任小米。
事實上，任小米并不是一個單純的農(nóng)產(chǎn)品。任小米也被稱為沙漠小米，是由知名地產(chǎn)大佬、SEE第五任會長任志強代言的新型節(jié)水小米，主要在內(nèi)蒙古阿拉善地區(qū)種植。在很多場合，任志強都會抓住機會向外界“推銷”這款由自己代言的小米。
據(jù)介紹，任小米采用的是國內(nèi)領(lǐng)先的節(jié)水品種，同時SEE引進了以色列先進的滴灌技術(shù)，改變了阿拉善地區(qū)農(nóng)民種植玉米、小麥或其他農(nóng)作物時大水漫灌的澆灌方式，其耗水量只有玉米的三分之一到二分之一。因此，它能夠有效緩解阿拉善沙漠地區(qū)綠洲地下水緊缺、沙漠化日趨嚴(yán)重的問題。
同時，沙漠小米在種植過程中不能打農(nóng)藥或者施化肥，實現(xiàn)了綠色無污染。而小米采購加工過程也完全綠色清潔生產(chǎn)，具有較高的經(jīng)濟價值。除小米之外，SEE還開發(fā)了很多衍生產(chǎn)品，如小米醋、小米棒、小米烤片等，并通過社會企業(yè)的方式進行市場化運作。這些嘗試也提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。
截至目前，沙漠小米的種植面積累計達到兩萬余畝，累計節(jié)約地下水1030萬立方米。可以說，沙漠小米的誕生承擔(dān)著改善阿拉善地區(qū)生態(tài)環(huán)境以及治理沙漠化的重任，逐漸改善了阿拉善地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)。
“小度農(nóng)莊”項目自上線以來，用戶月平均增長速度超過了30萬，截至目前用戶數(shù)量已累計超過200萬，用戶次日留存率最高時突破50%;用戶總出行次數(shù)超過1100萬次，相當(dāng)于減少約15000噸汽車尾氣;用戶通過綠色能量總共收獲任小米約23萬斤。按一斤小米可為西北荒漠化地區(qū)節(jié)約一噸地下水計劃，可為當(dāng)?shù)亓糇〖s23萬噸水。
其中，在十萬名收獲小米的用戶中，有四萬多人選擇將小米捐贈給免費午餐公益項目，捐出小米近五萬斤。而在百度公益方面看來，引導(dǎo)用戶進行捐贈、培養(yǎng)用戶捐贈行為也是該項目的初衷之一。
“在項目前期，我們選擇了免費午餐公益項目作為捐贈對象，因為涉及食物捐贈時需要特別謹(jǐn)慎。用戶捐贈的小米達到一定數(shù)量后，我們會按照免費午餐方面的需求，通過物流運送到各個項目點。今后，我們的捐贈對象還會繼續(xù)擴展，目前已經(jīng)有幾家機構(gòu)和我們達成了合作意向。”周達告訴記者。
進一步增強用戶體驗
依托百度自身巨大流量，“小度農(nóng)莊”項目上線短短半年時間就得到了數(shù)百萬用戶關(guān)注，但由于項目受季節(jié)影響比較明顯，該項目在2月初推出時實際上處于“冷啟動”狀態(tài)。當(dāng)時，由于天氣比較寒冷，用戶騎行或步行頻率并不高，因此導(dǎo)致產(chǎn)品打開率或使用率相對較低。
在天氣轉(zhuǎn)暖之后，百度公益方面也推出了一定的激勵措施，如周末小米成長速度加倍，鼓勵公眾在周末出行高峰期選擇綠色出行。據(jù)百度地圖提供的數(shù)據(jù)顯示，最高峰時，“小度農(nóng)莊”用戶次日留存率超過了50%，這對于工具類、出行類APP來說是很難想象的事情。而隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，上述問題再次顯現(xiàn)出來。
百度公益團隊表示，如何多維度激勵公眾參與、讓用戶在任何時節(jié)都愿意關(guān)注項目，也是百度公益下一步要著重解決的問題。“我們除了會持續(xù)將項目做下去、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，也會在用戶不活躍的時間段開發(fā)更多功能和玩法，讓大家覺得這個項目更好玩。”
除了上述問題，能否豐富公益產(chǎn)品、增加用戶選擇、讓用戶獲得完美的公益體驗，也是很多用戶及百度團隊本身關(guān)心的問題。
記者在采訪中也了解到，一些用戶在初期確實被“小度農(nóng)莊”項目這種線下實物回饋的參與方式所吸引，很長一段時間內(nèi)都在堅持綠色出行，但在收獲一次小米后，用戶的這種新鮮感也隨之會降低，“會逐漸失去繼續(xù)關(guān)注項目的動力和興趣”。
對此，周達表示百度公益團隊也注意到了這個問題。“其實大家都會有類似的感受，即通過綠色出行積攢的能量能不能兌換更豐富的公益產(chǎn)品，這也是我們今后要考慮的問題。因為當(dāng)用戶的參與行為經(jīng)歷了一個階段之后，就需要不斷有新的方式去激勵大家，讓大家繼續(xù)獲得成就感，愿意繼續(xù)與我們保持聯(lián)系。”
事實上，為吸引、留住用戶，百度方面結(jié)合自身技術(shù)、平臺優(yōu)勢也進行了很多嘗試。如，通過軟件開屏頁、規(guī)劃行程時的提醒、結(jié)束行程時的彈窗、活動頁等展現(xiàn)形式，吸引用戶關(guān)注;同時充分利用百度系多個產(chǎn)品和渠道資源，如百度網(wǎng)盤等抵達用戶，這使得“小度農(nóng)莊”上線三個月就獲得了近2.2億次瀏覽量。
此外，百度技術(shù)團隊還為“小度農(nóng)莊”增加了小度助手和大框搜索等入口，同時在地圖頁面增加了通知欄、新增能量提醒、捐贈記錄等。為增強用戶使用的趣味性，百度地圖還植入了具有黑科技元素的小度語音，用戶可通過語音與其實現(xiàn)互動。
雖然現(xiàn)階段項目的發(fā)展還面臨很多問題，但在百度公益內(nèi)部看來，“小度農(nóng)莊”可算作是其眾多公益項目中的一匹黑馬。“我們一直堅持‘科技讓公益更簡單’的理念，科技能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)生活中碎片化的時間和場景被充分利用起來，讓人人行善成為可能。‘小度農(nóng)莊’項目讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢能。未來，我們希望將其打造成一個品牌項目、一個開放的公益平臺，在百度內(nèi)部和合作方中間更持續(xù)地推動。”
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