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2019-05-28 來源 :公益時報??作者 : 李慶
■ 本報記者 李慶
在2018基金會籌款成績單(二)中，我們通過對中國婦女發展基金會、中華少年兒童慈善救助基金會和中華社會救助基金會等幾家基金會的籌款工作總結觀察到，各家公益機構開始越來越重視及時向捐贈人匯報捐贈資金的使用效果和效率，以及創造機會讓捐贈人參與到公益項目的執行進程中，營造捐贈人參與的平臺或社群文化。同時，逐漸開始重視對捐贈人的維護。構建捐贈人數據庫、有針對性推送公益項目或將成為近兩年籌款方面的重點工作之一。
本期，《公益時報》繼續推出籌款專題，通過走訪中國紅十字基金會、中國扶貧基金會和中國社會福利基金會，為您解讀三家機構過去一年在籌款方面取得了哪些成績以及所嘗試的創新和探索。
【捐贈總額大幅攀升】
中國扶貧基金會自成立30年來，累計籌集資金和物資達58.52億元，機構圍繞教育、健康、產業等領域，開展了一系列的扶貧項目，其受益貧困人口和災區民眾達3342.37萬人次。
2018年年初，中國扶貧基金會制定的年度籌款目標為6.13億元，截至2018年12月31日，總收入達7.69億元，捐贈收入為7.33億元，其中公眾捐贈達3.34億元，企業捐贈為3.99億元，投資收益為3503萬元;總支出為6.91億元，捐贈支出為6.47億元。
2018年，中國扶貧基金會籌資額攀升顯著，捐贈收入從2017年的5.82億元攀升至2018年的7.33億元，這一年，以公眾籌款攀升最為突出，從2017年的2.53億元攀升至3.34億元。
中國扶貧基金會副理事長兼秘書長劉文奎告訴《公益時報》記者，2018年，基金會在公眾籌款方面通過加大線上互聯網平臺的籌款力度，倡導公眾關注脫貧攻堅。基金會通過社群運維、活動運維來動員更多的公眾參與“月捐”，在為捐贈人做好便捷捐贈的同時，注重對捐贈人的服務和反饋。此外，機構以“捐一元·獻愛心·送營養活動”、“善行者”為例的線下活動逐漸受到公眾的認可。
中國紅十字基金會(以下簡稱“中國紅基會”)多年來一直致力于改善人的生存與發展境況，保護人的生命與健康，促進世界和平與社會進步。在2008年汶川地震、2010年玉樹地震的兩個特殊年份，其社會捐贈曾一度達到峰值，2018年，機構再次創造了常態化募捐籌資的最好記錄。
中國紅基會2018年年初制定的籌款目標為捐贈收入4.42億元，截至2018年12月31日，年度總收入為6.96億元，其中，社會捐贈收入為4.47億元，中央專項彩票公益金為2.2億元，增值收益2900萬元。總支出為6.09億元，其中公益支出為5.8億元。
2018年，中國紅基的社會捐贈收入從2017年的3.1億元攀升至4.47億元，這主要源于企業捐贈的不斷增長。
談及籌資額連年攀升所做的探索，中國紅基會副理事長劉選國表示，在經歷了“郭美美事件”帶來的負面影響后，中國紅基會于2015年進行了項目中心制改革，依據業務職能劃分和捐贈方的需求，設立了14個業務中心，以需求為導向、以籌資和公益項目執行為重要指標，進行績效考核，通過改革激發了員工的活力;從2017年起，把參與“一帶一路”人道援助作為機構的重要使命，因此國際項目的籌款是近兩年新的增長點;通過不斷完善公益基金、管理辦法，來提升和改進對捐贈企業的公益服務，最大化滿足捐贈方的公益化需求;隨著國家提出“健康中國”理念，圍繞核心使命“保護生命與健康”，吸引越來越多的企業參與到這個領域的項目合作中來。
中國社會福利基金會(以下簡稱“中國福基會”)自2008年正式開展工作十年來，累計募捐總額超25億元。
中國福基會2018年年初制定的籌款目標為3.6億元，截至2018年12月31日，總收入為6.53億元，捐贈收入為6.32億元，全年總支出為5.65億元，其中慈善活動支出5.57億元。
2018年，中國福基會的捐贈收入比2017年增加了0.75億元，之所以能取得這樣的成果，中國福基會秘書長繆瑞蘭認為，除了整個公益行業的發展，社會總捐贈量增加的影響外，中國福基會一直堅持開門辦會、合作發展的路徑，著力將機構打造為廣大公眾參與慈善活動的公共平臺、愛心企業實現社會責任的專業平臺、困境人士求助社會幫扶的救助平臺、社會組織合作交流的發展平臺。
在企業和機構的捐贈方面，中國扶貧基金會2018年共計接受了2914家企業的捐贈，捐贈額達3.99億元，其中千萬級捐贈占機構捐贈總額的53%，從2017年的7家增加至2018年的11家。據劉文奎介紹，2018年中國扶貧基金會捐贈額超過1000萬元的企業分別來自中國民生銀行、中國第一汽車集團、君康人壽保險、三星(中國)、恒大集團等企業。在2914家捐贈企業中，6%的企業(181家、10萬元以上)捐贈3.89億元，占企業和機構捐贈總額的97%。其中，十萬級捐贈占9%、百萬級捐贈占35%、千萬級捐贈占53%。
中國紅基會2018年的企業捐贈達4.02億元，在中國紅基會的合作伙伴里面，醫藥企業、汽車企業、上市公司是其捐贈的主角，一部分通過專項基金合作模式合作已超十年，這類企業是每年捐贈的重要來源。劉選國認為，基金會通過專項基金或通過專項公益活動的形式為企業搭建履行社會責任、參與公益的平臺，企業動員上下游合作伙伴、經銷商、消費者參與公益項目，滿足他們公開透明、廣泛參與和達成公益目標等需求，他們就會成為長期合作伙伴，大額捐贈便可逐漸呈穩定態勢。
中國福基會2018年的企業捐贈為2.73億元，大額企業募款一直是該機構面臨的挑戰，2018年在大額捐贈方面，超過1000萬元的大額捐贈企業僅有一家——小葵花藥業集團，超過20萬元的企業捐贈達147筆。
“99公益日”作為公益行業參與人數最多、影響力最廣、場景最多元化的現象級全民公益行動日，也成為了各家公益機構籌款的主要來源。
2018年，中國扶貧基金會在“99公益日”共上線138個項目，累計捐贈人達39.88萬人次，共籌集2240.17萬元，所募善款支持了89家NGO伙伴。“2018年，基金會嘗試議題聯合籌款，以‘美好學校‘項目作為切入點，聯動NGO伙伴、企業、明星、大學生志愿者來共同籌款，單個項目在99公益日期間籌集善款470余萬元。”劉文奎介紹道。
中國紅基會在“99公益日”期間發起“伙伴+計劃”，總征集項目161個，上線項目62個，合作機構為47家，總支持人次達25.18萬，總計籌款804萬余元(含配捐)。
中國福基會在“99公益日”共上線391個項目，支持180個NGO伙伴項目上線，獲得了210萬人次的支持參與，籌集善款達9986萬元。其中，在“99公益日”前夕，機構發起的“梧桐成長計劃”在全國7個城市進行宣講培訓，有超200家社會組織參與，總計籌款2800萬元。
【重視發展月捐和會員捐贈】
隨著互聯網技術，尤其是移動互聯網的發展，公益機構越來越重視與互聯網募捐平臺的合作，重視發展月捐捐贈人以及會員捐贈人。
中國扶貧基金會2018年作出的探索和創新主要體現在互聯網籌款方面。劉文奎告訴《公益時報》記者，2018年基金會通過互聯網平臺籌款近3億元，占機構籌資總額的40%。除了加強與第三方平臺的合作，共同開展基金會品牌項目的籌款外，積極參與95公益周、99公益日等籌款活動。同時，機構加強官方網站和官微等自有的互聯網籌款，重點發展月捐人。
據劉文奎介紹，中國扶貧基金會2018年積極探索與第三方平臺策劃并開展的公眾籌資活動，比如，在汶川地震10周年之際發起“5·12減防災品牌周”“龍門山穿越”等籌款活動，在中國第五個扶貧日期間發起“1017扶貧日”活動。同時，機構聯動企業與平臺的力量，通過線上、線下共同開展“捐一元·送營養·獻愛心”等籌款活動，并通過社群活動、企業合作、渠道合作等方式傳播“月捐越快樂”理念，培養公眾的捐贈習慣，倡導公眾每月小額定期持續捐贈。
談及中國紅基會2018年所做的探索，劉選國認為，最為突出的是與北京市紅十字會緊急救援中心合作開通999人道救助熱線，旨在找準社會的公益需求。
劉選國說，由于很多基層紅十字機構應用互聯網的意識比較淡薄，因此，中國紅基會通過開展全國紅十字系統眾籌扶貧大賽，通過扶持扶貧對象開展電商的方式，幫助基層紅十字會掌握互聯網籌款的知識、技能。同時，機構發展一批地方紅會成為紅基會做互聯網眾籌的合作機構，掌握了來自一線最基層的需求;圍繞999人道救助熱線跟醫院合作，通過醫院的社工及草根NGO組織共同為大病患兒籌款;通過“99公益日”活動，動員合作伙伴，尤其是專項基金，把合作伙伴的業務范疇及需要救助的對象包裝成公益項目，以此來拉動企業的員工、供應商、用戶等一起籌款。
繆瑞蘭認為，隨著移動互聯網的發展，“指尖公益”越來越成為公眾參與慈善的主要方式。中國福基會與多家互聯網募捐平臺開展合作，通過公益項目連接捐贈人與求助人，通過公益活動積累捐贈人的數量，通過公開透明的進展和反饋來提高復捐率，通過不斷地積累、重復、強化，使公眾的捐贈行為成為一種習慣。
當下，各基金會所倡導的捐贈模式逐漸在開始發生改變，相對于一次性捐贈，各家機構更多地歡迎多次重復捐贈，并鼓勵捐贈人成為機構的月捐伙伴。可見，捐贈人與機構之間的黏性、持續性和穩定性逐漸成為了各基金會關注的焦點。
那么，針對不同的捐贈人是否應該做不同的籌資策略呢?劉選國坦言，建立捐贈人數據庫，開展數據庫籌款，有針對性地推送公益項目，是中國紅基會多年來一直努力推動的工作。2018年，基金會專門成立了志愿服務項目中心，對信息技術部提出要求，在基金會的辦公信息化系統中建設捐贈人數據庫，以期在互聯網籌款以及小額眾籌方面有新的拓展。
“針對捐贈企業，我們一般會安排主任級別以上的管理人員直接和企業對接，必要時由理事長親自洽談。針對企業的捐贈我們會給企業提供項目執行的報告。在公眾層面，重視發展月捐捐贈人。”繆瑞蘭介紹道。
據《公益時報》記者觀察，有針對性推送公益項目是各家基金會當下紛紛推進的一項工作。此外，在公眾籌款方面，各機構越來越趨于側重發展月捐捐贈人和會員捐贈人，其籌款的終極目標其實就是和捐贈者建立長期關系。當然，這需要一個過程，最初以項目為主，需要渠道、資源和推廣，用籌資平臺的優勢來吸引資源。成熟的公眾籌款靠每個機構不斷積累的中層捐贈人，這就需要處理好捐贈人關系，并對這些捐贈人進行深度維護和管理。
【結合各平臺特點推送項目】
中國紅基會2018“愛的行走”公益健走嘉年華在杭州濱江舉行（中國紅基會供圖）
據民政部披露，2018年來自20家互聯網公開募捐平臺的籌款總額達31.7億元。隨著第二批互聯網募捐平臺的發布，基金會在與平臺的合作上選擇越來越多，對于募捐平臺在使用上的感受也隨之越來越深。
劉文奎告訴《公益時報》記者，民政部指定的互聯網募捐平臺數量增加后，在與阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益長期深度合作基礎上，2018年扶貧基金會與美團公益開展了“愛加餐籌款”、與滴滴公益開展了“里程捐贈”等合作。同時，增加了輕松公益、水滴公益等5家平臺的合作。
中國紅基會一直合作的互聯網募捐平臺有輕松籌、騰訊公益、阿里巴巴公益、螞蟻金服、新浪公益、滴滴公益、美團公益、水滴籌和聯勸網等9家平臺。“騰訊公益2018年上線新平臺，功能上更加完善。比如，平臺新增了企業捐贈管理，能夠幫助公益機構獲得企業的支持;再比如，平臺將項目管理與進展管理分開，使得項目人員對平臺上籌款項目的掌握情況更加清晰，也為機構日常項目進展的跟蹤提供了便利。”談及2018年在互聯網募資平臺上的感受，劉選國說道。
劉選國表示，2018年，中國紅基會在螞蟻金服公益平臺依托其龐大的用戶群體和大數據技術，通過“千人千面”推廣方式，主推博愛校醫室、博愛衛生站等機構品牌項目，讓項目得到了更多用戶關注。通過“螞蟻森林”“螞蟻莊園”“行走捐”等小游戲，機構得以和捐贈人互動，很好地提高了捐贈人的粘性，拉近了公益項目與捐贈人的距離;“生活號”的運營，則使項目頁更加飽滿，有利于捐贈人更加深入地了解公益項目的操作模式。
隨著互聯網募捐平臺的增加，公益機構在選擇與其合作時會更加注重使用感受。2018年，中國福基會與20家互聯網籌款平臺中的12家建立了合作關系。繆瑞蘭表示，在12家平臺中，與騰訊公益的合作規模最大，因為該平臺使用起來比較方便且開放;阿里平臺相較其他平臺門檻較高;新浪微公益是最早和基金會合作的互聯網籌款平臺，公眾傳播是該平臺的優勢;水滴公益、輕松公益側重疾病救助項目的合作;美團公益側重不同省市的身邊公益;京東公益側重“物愛相連”。
【如何達成新一年籌款目標】
百美村宿項目-河北麻麻花的山坡民宿內景（扶貧基金會供圖）
2019年，面對經濟環境正在發生的變化，各家公益機構將做哪些規劃和保障工作?
劉選國認為，對中國紅基會來說，需要進一步拓展其服務模式，創新籌款手段，尋找新的增長點。盡管大環境有經濟下行的壓力，但是公益慈善行業仍處于快速發展的階段，因此，只要滿足不同客戶參與公益的需求，形成差異化、有創新性的公益模式，做到公益項目設計新穎、項目團隊執行能力強、對目標客戶服務良好，就可以在競爭性的公益籌款市場獲得品牌優勢，實現籌款額一定程度的增長。
中國紅基會2019年設定的籌資目標，相較2018年籌資目標計劃增長10%，針對該目標，劉選國表示，中國紅基會將做如下工作的規劃：
第一，做好互聯網部門的優化，調整互聯網部門的人員結構，加強互聯網部門跟其他業務部門的相互合作和支持，加強與專項基金的相互配合，將已有的成熟的公益項目在互聯網平臺開展籌款;
第二，在企業籌款方面，加強與企業的合作與服務，做好大客戶的維護，尤其是長期的合作伙伴，多參加捐贈方開展的活動，為合作伙伴多設計具有創新性、參與感強、公益成效好的公益活動。制定新的績效標準，機構正在嘗試引入“平衡記分卡”的方式來考核各中心和員工的業績，其中重要的指標之一就是客戶發展、客戶維護。對于客戶維護好的員工給予獎勵，對于發展到新合作伙伴的員工也給予獎勵，以此來拓展新的合作伙伴、新的志愿者、新的捐贈用戶。
中國扶貧基金會2019年設定的籌款目標為6.37億元，若想做到這個體量，劉文奎表示：
第一，將扶貧項目向深度貧困地區聚焦，發揮自身優勢通過各類公眾動員項目，基層社會組織支持和行業扶貧培訓等形式，更廣泛動員社會力量參與脫貧攻堅;
第二，加強內部治理專業化，提升機構治理水平，強化團隊能力和文化建設，強化風險管理。
中國福基會2019年計劃籌資4.2億元，繆瑞蘭認為，若想完成這個籌資目標應做到：
第一，加強內部管理，通過服務來促進對已有專項基金的管理，多方位提供支持;
第二，加強品牌宣傳的同時，重視公益項目的公開透明，加強基金會的公信力。
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