推薦新聞
2013-03-06 來源 :公益時報??作者 :
第五屆公益新聞年會
共話多元公益時代的媒體使命
2月28日，第五屆“中國公益新聞年會暨中國傳媒領袖高峰論壇”在北京舉行。圖為“2012中國傳媒公益推動力獎”獲獎代表合影
本報記者 劉麗波
致辭
中華全國新聞工作者協會書記處書記顧勇華：
要為樹立人人公益的觀念不遺余力
由騰訊公益慈善基金會和《公益時報》社聯合主辦的新聞年會如今已經走過了五個年頭，而今年更是不同以往。大家知道，前不久，黨的十八大對于中國社會的可持續與科學發展提出了一個“五位一體”的概念。從最初的“以經濟建設為中心”到后來的“兩手抓”，再到“三位一體”，再發展為“四位一體”，直到現在的“五位一體”，描繪出了一個科學發展的路徑。在此背景下，今天，大家在這里努力想辦好公益事業這件事本身就愈發顯示出它的分量，而我們努力推動的公益事業，也愈發閃爍出耀眼的光輝。
公益是好事，公益也是難事。好在哪里？它是為最廣大人民群眾造福。難在哪里？只有讓公益成為我們全民族的共同觀念，它才有不竭的生命力。我們既要有像今天這樣努力推動公益發展的大型活動，同時我們還要讓每個人知道，細微的公益人人可為、處處可為。
今天在座的有推動公益事業的媒體，還有專程前來報道今天活動的各位記者同行。我們通過辛勤的勞動，既要使大型的公益活動聲名遠播，也要為樹立人人參與公益的觀念不遺余力。我想告訴大家，中國記協2013年將要做一件事情：我們正在醞釀對在報道當中表現杰出的記者予以選拔宣傳，我們非常希望有跑公益口的記者能夠以自己出色的貢獻光榮入選。
中國公益新聞年會我幾乎每屆都參加，每屆都講這句話，今天還想重復一下：希望我們做的不但是一個好事，而且關于好事的報道也要寫得非常出色。
2013年，中國記協將對全國22.4萬名時政記者和數倍于此的我們的同行進行培訓的“全覆蓋”。當然，我們講的“全覆蓋”主要是馬克思主義新聞觀和新聞職業道德。但與此同時，我們還想把關于公益的宣傳報道納入記者擔當社會責任的培訓內容。做社會公益的代表人物，這也是記者的職責所在。
（本報記者劉麗波據會議實錄整理）
2月28日，第五屆“中國公益新聞年會暨中國傳媒領袖高峰論壇”在北京舉行，年會發布了“2012年度十大公益新聞事件”，揭曉了“2012中國傳媒公益推動力獎”。相關領導、知名媒體領袖、公益機構高層及各界專家學者等近200名嘉賓出席年會，。
本次年會揭曉的“年度十大公益新聞事件”、“年度傳媒公益推動力獎”經由各大公益組織及主流媒體推薦、網絡投票公示、專家評議等多個環節綜合評價后產生并發布（名單詳見本期9版）。
本屆年會由騰訊公益慈善基金會和《公益時報》社聯合主辦。年會以“多元公益時代的媒體使命”為主題，下設“新環境與公益新契機”、“公益資源的整合挑戰”、“企業CSR的中國之道”三個分論壇，就相關議題進行了深入探討。
技術革新為人人公益
提供實現路徑
“中國紅十字會啟動轉型改革，引入社會監督機制”、“中華兒慈會系列事件引發社會對基金會專業化關注”入選2012年度十大公益新聞事件，而這些熱點事件發生背后，是由微博等新型傳播工具為代表的網絡傳播力量。
互聯網技術在上世紀90年代開始在中國普及，到2012年底，我國網民數量已近6個億。十幾年的時間，它給中國人的生活方式帶來了一場變革。不單是中國，放眼全世界，尤其是近幾年伴隨著數字化媒體的發展，互聯網為人們的商業生活和日常生活提供了無窮機會和可能。
互聯網時代，技術革新正帶來新聞傳播模式的變化，而微博、社交網絡等公共傳播平臺，為人人公益提供了傳播和實現路徑。前有“免費午餐”、后有紅會改革，由網絡傳播引發的公益變革已不鮮見。
現代公益理念的核心就是“人人可公益”，這也是公民社會的標志之一。技術革新帶來的公眾傳播和公益參與模式的改變，對尚處成長期的中國公益事業將產生極其深刻的影響。
人人公益浪潮下的
資源整合機會
人們常說公益行業，而在與會者看來，公益是一條產業鏈。在中國，它應該是以政府為主導、社會公眾為源泉、社會組織為主體、傳媒為引導和監督、社會需求為平臺的一條輻射所有社會成員的產業鏈。這個鏈條不斷滾動，帶動整個公益事業向前發展。
而在“人人公益”浪潮下，中國公益潛力無限。
2011年，中國GDP達到47萬億元，同比增長9.2%，繼續穩居世界第二大經濟體的地位。而當年我國全年的捐贈量為845億元，相當于我國GDP的約0.18%，平均下來人均捐款約62.7元。從另一個角度觀察，中國2011年的GDP是美國的48%左右（未考慮人民幣升值和通貨膨脹等因素直接計算的比例）；而捐贈只是美國的4.5%。尤其值得重視的是，美國的捐款70%以上來自于成千上萬普通公眾的小額捐贈，美國人均捐贈是中國人均捐贈的97倍。
幸運的是，中國的各大公益機構已經認識到這一問題，并且開始放下身段，努力親民。尤其是郭美美事件之后，公益機構更加體會到公眾信任和大眾參與的重要性。2012年7月，首屆中國公益慈善項目交流展示會在深圳開幕，包括公益慈善組織、基金會、企業在內上千家單位參加，共同探索行業資源匹配的解決之道。
公益產業鏈上的
媒體角色
2012年，黨的十八大對社會管理提出的新要求為社會組織發展帶來新機遇，《民政事業發展第十二個五年規劃》發布，強調公益組織能力和專業人才隊伍建設，這些政策動向給中國公益事業帶來新的發展契機。與會者認為，種種微觀跡象表明，政府對于社會領域發展的關注已經提到了新的高度。
我們有理由相信，管理機關會不斷完善和推出各種有利于行業發展的規章制度；以引導和監督為主的媒體，已經從之前單一的紙媒達到了如今電視、廣播、網絡的全面發展，使信息傳播和輿論監督都更加有效及時；社會組織本身的發展也很樂觀：截至2012年底，全國依法登記的社會組織達到49.2萬個，2013年2月，基金會數量超過3000家。
與會者認為，在人人公益的熱潮中，媒體掌握話語權，理應更多地傳遞公益理念、教育倡導，通過各種成功案例，撬動政府資源，推進政策改變，并且引導更多的民間力量參與到公益事業中來。
（本期專題報道未單獨署名圖片均為本報記者劉建民攝）
論壇一——新環境下的公益新契機
鄧國勝 王汝鵬 韓國輝 秦朗 劉文奎
本場論壇主持人為中央人民廣播電臺文藝之聲頻道總監、都市之聲頻道總監孟昕
本報記者 張木蘭
2012年的中國公益領域迎來了全新的歷史環境。政策層面：“十八大”明確提出了“支持慈善事業發展”的要求，中央財政持續使用資金支持社會組織參與社會服務……；行業層面：創新競賽火熱，通過在中國深圳舉辦的首屆中國慈善博覽會進行了一次集中展示，針對公益執行層面的《志愿記錄服務辦法》等也進一步對公益操作提供了規范和指引……新環境帶來了哪些行業化的新契機，學者、公益人、媒體人均有話說。
中國扶貧基金會秘書長劉文奎
新環境帶來新資金、新需求、新工具、新人才
所謂“新”就是變化。從大環境上講，中國經濟改革開放30年取得了非常大的成就，但同時有一些經濟學家擔心，粗放式的經濟發展會給社會帶來一些后果，比如環境污染。當下，整個社會開始反思，不應該單一追求經濟價值。公眾意識已經發生轉變，這對公益領域來講是一個大的利好。另外，政府也愈發重視公益慈善的力量，無論是在政策上還是資金支持上，都有一些讓人樂觀的表現。
環境的變化帶來新契機，影響公益要素發生改變。第一是新資金。以前社會組織感覺“政府購買”很遙遠，現在，中央政府已連續兩年每年拿出2個億購買社會組織服務，預計規模還會繼續擴大。第二是新需求。現代社會的新需求變化給公益組織提供了新的機會。人口結構的變化導致老齡社會的到來，養老問題已經凸顯并且會越來越突出；再如環境問題，空氣污染、水污染與我們每個人都息息相關；再有大病救助，最近兩年中國扶貧基金會發起了大病救助項目。第三是新工具。最值得一提的就是互聯網，它為原來不可能的公益模式或渠道提供了無限可能。最后一個是新人才。隨著“80后”、“90后”的陸續加入，我感覺到他們比前輩們受到的經濟壓力更小，有機會有條件按照自己的想法選擇職業，為公益領域帶來新的力量。
新環境和新契機給我們提供了更多的可能性。能不能把握這些好的環境和契機，取決于機構和這個行業的每個人，讓自己變得更專業，為社會創造真正的價值。
中國紅十字會秘書長王汝鵬
“有罪推定式的批判不是中國公益事業的良藥”
對于公益領域來講，新環境包括兩方面，一是政策環境，一是輿論環境。政策環境是越來越向好的，政府逐步出臺各種有益于行業發展的規章制度。輿論環境則是全新的，對公益機構來說是機遇也是挑戰。
公益機構和媒體的關系有點兒像水和舟，水能載舟亦能覆舟。機構和媒體的互動良好，對公益項目的傳播、公益事業發展的推動來說事半功倍；但有時候關系沒處理好，可能對公益機構產生巨大的破壞性影響。把公益機構比作船，可能這條船有破損，某些地方有漏洞，但我們希望把它修補好讓其繼續前行，而不是沉船。我希望媒體和輿論能以一種理性的、建設性的心態去推動公益事業的發展。
之前有一個公益從業者寫了一篇文章叫“有罪推定式的批判不是中國公益事業的良藥”，我認同這個觀點。從2010年、2011年到去年公益界出了一些丑聞，有些事情是客觀存在的，但也有一些是猜測、臆斷或者是不客觀的。中國公益領域的發展和一些發達國家相比，時間短一些，發育程度也要低一些。這需要我們以一種建設性的心態對看待，去推動。
我用四個字概括當前中國的公益環境：喜憂參半。政策環境在逐步完善，但社會環境仍有待提升。我現在很苦惱，很多人對現代慈善、對專業慈善缺乏足夠的了解和認識，就想當然地質疑、批判，認為公益里都是黑幕。你怎么做都是錯的，做得再好也有人罵你，公益機構陷入這樣一個陷阱。
輿論進一步理性，進一步優化我們的社會環境，這非常重要。我從“郭美美事件”之后，幾乎不怎么發言，少說多做。
清華大學公共管理學院創新與社會責任研究中心主任鄧國勝
新契機是有大量社會需求未被滿足
這些年，中國慈善事業的發展從總體來看是上升的趨勢，當然跟國際比還是相對滯后，所以我們才會有憂患意識。政策環境確實在不斷優化，但是一些根本性的法律建設還沒有取得突破性的進展，《慈善法》出臺的道路還很漫長。
輿論環境上，近幾年社會對公益慈善的關注度越來越高。我們做過一個研究，近十多年來，媒體對公益慈善的報道急劇上升，但報道質量上還沒有發生根本性質變。從傳統慈善到現代慈善，我們的環境有進步但沒有根本性大的突破，整個社會對行業的認知仍存在局限。
正是因為這些變化的環境給我們這個行業的發展帶來新的契機，而所謂的契機就是因為社會有大量不被滿足的需求。正是因為處在這樣一個轉型時刻，公益慈善組織、公眾才能發揮更大的作用，這也是未來的希望所在。新的時代希望大家用創新的方式去解決一些緊迫性的社會問題。
旅游衛視執行總裁韓國輝
“行動”是最行之有效的手段和武器
年初的時候大家聚一起談公益很有必要。大家談到政策環境、輿論環境等，并且都認為只要大家堅持下去就一定會有所改變。最近兩年里發生了各種關于公益方面的風波，現在回頭看，整個公益領域毫無疑問在發展壯大。從這個角度看，堅持努力行動是目前從業者最行之有效的手段和武器。
旅游衛視與許多公益組織和媒體都有合作，我們很樂意構建一個能夠向廣大觀眾宣傳公益的平臺，通過這個平臺傳播正確的觀念、正確的知識。宣傳公益是媒體義不容辭的責任，旅游衛視每天必須播出十條以上的公益宣傳片。
作為電視媒體，我們正在身體力行改善這個環境。而作為一個普通的社會人，我個人在四川認養了一頭黑熊。我想說其實我們一直都在做，并且愿意繼續做下去。只要我們堅持一路同行，公益一定充滿光明。
《中國新聞周刊》總編輯秦朗
媒體應該呵護公益事業
我主要講一下輿論環境。前一陣有一個朋友寫了篇在兒童教育中如何使用正面語言的文章，說鼓勵性語言會給兒童的心智發展帶來幫助。在孩子成長過程中教育讓他好好學習，整天罵他、損他、說他笨、說他不如人家和一個語言選擇上有所設計、有所想法、以鼓勵溫暖的語言與其交流相比較，教育出的孩子哪個好哪個壞大家一目了然。如果將這個道理引入到中國公益領域的發展過程中，媒體應該扮演什么樣的角色也很容易判斷。
當然，從媒體人的角度來看，監督永遠是第一位的。但監督不能第一句出來的就是質疑，而且這個質疑更不能是沒有事實依據、沒有任何事實調查的。我們媒體對中國公益事業尤其是成長階段的公益事業要給予更多的呵護。監督應基于事實，包括媒體人也需要用陽光溫暖的內心去為中國公益事業的成長提供一個良好的環境。
輿論是一個信息場，只要正向的聲音、理性的聲音在輿論場保持高強度的提供，我想那些壞方面的東西不用擔心，自然會沉淀。
論壇二——公益資源的整合挑戰
何力 楊文莊 王凱 秦國英 竇瑞剛
本報記者 王會賢
本場論壇主持人為公益時報社副總編輯張夢穎
2012年圍繞基金會透明化、資產保值增值等話題，依然熱點頻出。這些話題探討的其實就是公益行業對資源、資產如何整合利用的問題。首先，公益基金會本身應有利用現代金融工具優化自身資產的能力，在西方國家有很多成功范例，如諾貝爾基金會、福特基金會等；其次，公益作為一個行業，自身并沒有獨特的技術，需要將信息傳播、金融財稅、項目管理等不同領域的資源和技術進行整合。在目前經濟環境、政府政策、行業發展、輿論環境等層面都在變化的情況下，如何整合資源，也是公益領域面臨的新挑戰。
中國婦女發展基金會秘書長秦國英
籌款使用效益越高越好
公益行業現在面臨的挑戰，我認為有幾方面：公益組織發展迅速，公募基金會原來只有幾十家，現在已經有一千多家，同時非公募基金會數量已經超過了公募基金會，在市場資源方面產生了非常大的競爭；社會化媒體時代的到來，使資源整合出現了新的變革；社會對公益組織的監管越來越嚴格；政策層面以及公益組織自身的能力包括專業性、公益人才等方面都存在一些問題。
面對資源整合出現的新挑戰，我們應該在政策的寬松上助推政府，同時注意撬動政府資源。中國婦女發展基金會算是一個官辦基金會，但一直采取社會化的運作方式，沒用政府的一分錢。前年開始，中國婦基會在婦女兩癌救治上撬動中央資金2.5億，今年又有新的舉動。在國外，比如新加坡和美國，公益組織百分之八九十的資金來自于政府，國內恰恰相反。在撬動政府資源方面我們應該投入更多的精力，協助政府做好社會的潤滑作用。
要善用媒體。新媒體時代，我們需要通過一個高效傳播的平臺來告訴社會我們在做什么，做得怎么樣，在信息上達到更高效地互動。
此外，公益組織應該提升能力和專業性。要了解市場，了解動員對象的需要，只有這樣才能夠獲得資源；要了解社會需要什么，沒有社會需求，項目是不能成功的；還要把項目做得更專業化，而不只是把錢拿來花出去，一個好的公益組織，不是籌款越多越好，而是，公益從業人員應該提高效益意識；另外要提高公信力，與社會建立平等的信息對稱的關系。
中央電視臺主持人、愛心衣櫥基金發起人王凱
在新聞事件中發揮公益組織作用
資源整合在幾年前是一個新概念，現在是一個泛概念，做任何事情都離不開資源整合。公益組織做資源整合的時候，我認為時機，也就是選在怎樣的時間點特別重要，尤其在新媒體時代。我們可以回顧從“郭美美事件”一直到現在，所有針對公益機構的惡性事件、負面新聞，都是長期積累的錯誤在一個事件當中引爆，產生極其惡劣的影響。抓住這個新聞事件，巧加運用，這不是功利，而是抓住應該發揮公益組織素質和作用的事件。
去年7·21大雨后的兩天，我得到消息，房山、河北懷來災區的人們最缺的不是食品而是衣服。但我手里沒有可用的衣服，當時給凡客誠品的陳年打電話，他說能動用的庫存衣服有四萬件，然后義不容辭地捐了。隨后便發運送物資召集貼，這時候可以看到通過新聞事件形成的資源整合效果是什么：當天到場的越野車七十幾輛，大家還主動自帶了許多救援物資，現場一個小時便裝車完畢發往災區，效率非常高。此次活動受益的災民有一萬人。
“愛心衣櫥”在網絡上的美譽度提高了很大一步。大家看到整個過程非常高效，這種效率真的是愛心衣櫥的效率嗎？未必，是每個好心人的效率。通過一個新聞事件抓住時機提供及時服務，來建立或提升美譽度是合理和適當的。
另外，“愛心衣櫥”每年做的最大活動是慈善晚會，對我們非常重要。這是一個從無到有的資源整合，它帶來的捐款額相當于“愛心衣櫥”全年捐款額的一半，也是我一定要做好的事情。
騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛
以創新手段完成資源整合
對公益慈善行業來說，進行第三次分配的財富來自哪里？來自第一部門政府、第二部門企業，還有一些社會個體。社會組織作為第三部門，先天性就是一窮二白，沒有資源，“空手”怎么能“套到白狼”？所以要創新，社會創新或者企業家精神，其本質就是找到資源分配的不合理之處，創造性地進行資源重組。比如新媒體情況下個人認知盈余的發現，就是有待整合的大量資源，我們要做的就是利用社會化工具和創新手段完成這些整合。
要實現資源整合，你需要知道用戶需要。騰訊公益這幾年跟很多NGO合作，大家提出需求，我滿足不了的話就沒辦法合作。最后，公益組織利用整合來的資源，提供有價值的公共產品服務。這種服務實際上與第一部門政府所提供的比較接近，是彌補市場和政府缺位的公共產品服務。
公益組織還有一個特點，就是它提供的產品和服務是第三方購買的。如何讓捐贈人愿意為受益人提供這樣的資源？我們一定要知道捐贈人或者志愿者的核心需求是什么，考慮產品服務如何滿足到各個層次不同的需求。
中國人口福利基金會副理事長兼秘書長楊文莊
應增加政府購買
中國的公益機構目前所積累的資源非常少，不光缺技術還缺人才、缺伙伴、缺乏很好的社會支持，沒有太多的社會地位。
我們面臨的最大挑戰就是政府、新聞界包括新媒體。政府需要在新的時期確確實實地改變觀念，進一步放權，進一步改變對社會事業的干預手段。為什么老百姓對慈善事業公益機構沒有太多的信心？這與其政府色彩太強有關系，現在政府提供的各種社會服務監督太少。
政府購買社會組織服務方面，中央財政提供的資金，到達基層需要的群眾中這個鏈條太長了。各級政府都需要購買，或者中央通過轉移支付方式，讓各省、市、鄉都有一些資金培育和支持社會組織的發展，解決非常迫切的民生問題。每年兩個億太少了，希望這個秀做得越大越好。
對社會組織，中央應當把發展放在第一位，而不是把管理放在第一位。中國的社會組織還處于萌芽狀態，政府應當有更多投入來推動和支持。
《全球商業經典》雜志出品人、總編輯何力
要善用新媒體平臺
社會化媒體的發展，確實給了公益組織一些整合的機會。一些微小服務，比如幫助孤寡老人，有人愿意付出時間，有人愿意提供資源，我們通過互聯網的平臺溝通，就可以把這件事情持續下去。如果在這個平臺上設置時間銀行，現在貢獻的服務或時間，等將來需要服務時能夠支取，這樣就可以實現人人為我，我為人人。
資源整合中，公益最大的特征就是它的社會性或者有別于“私益”的公益。現在的社會很多年以來除了家庭就是政府，中間需要很多各種各樣的族群、NGO、小團體，組織性越強的社會才越穩定，這樣可以把不同層次的問題、矛盾和利益訴求分散化。
公益組織的公益性體現在發起人或者捐贈人的核心訴求是為了公共利益。而公益組織之中的每個參與者理應拿到合理的待遇薪酬，有很好的社會保障制度，這是毋庸置疑的。
論壇三——企業CSR的中國之道
何龍盛 任峰 楊鐘仁 欒江紅 李玉宵
本場論壇主持人為東方企業家雜志社執行出版人張忠
本報記者 閆冰
從概念上講，企業CSR是企業在發展過程中要關注到本身的社會責任；從另外一個觀點來看，投資慈善和影響力也能獲得回報。任何人在做任何事情之前，要以積極改善社會為最終目標，企業創富也是這個目標的一部分。
企業從事公益與NGO有所不同，企業一般會將公益放到戰略層面理解。由此，企業要考慮上游資金的來源，要考慮公益定位，要考慮如何做與自己產品品牌資源緊密結合的事業。
英特爾中國首席企業社會責任官楊鐘仁
社會創新需要群策群力
企業的使命很多，而每個企業都有其社會屬性。對于英特爾來講，我們的全球使命就是怎么樣通過科技讓人生活得更好、讓世界變得更美好。從這個角度出發，我們中國的團隊從四年前就發起了一個長遠的規劃，決定在社會領域做到三件事情。第一，英特爾在中國的教育界開展了大面積的投入和培訓，希望在中國教育領域加速改革；第二，汶川地震后，我們進行了很多的研究，得出的結論是，中國的可持續發展，需要建立在非常蓬勃的社會生態鏈之上；第三，如何利用科技幫助中國節能減排。
今天的話題是公益，當時我們幫助汶川地震的重災區建立200個電教室，但我們有沒有根本解決中國的公益問題？在歐美，尤其在歐洲，公益組織單位GDP的二氧化碳排量不到平均水平的15%。十年、二十年之后，如果中國經濟能夠持續、包容性地智慧增長的話，是否能達到這樣一個目標？公益組織是一個黏合劑，如果要促使這個進程發展的話，我們還缺少什么？資金、人才、管理和技術都需要創新，那么需要怎么樣來建立創新的機制？
說到社會創新，中國需要的是社會創新的實驗室，這個實驗室不是在學校、公司、辦公室里面，而是在社會的各個層面。英特爾的“芯世界”公益創新計劃就是搭建一個線上和線下的社會創新實驗室，把所有的公益力量凝聚在一起，產生共同的影響。把全球最熱的公益領域話題和經驗聚焦到中國的企業、基金會和NGO中進行共同探討，碰出更好的火花來共同探索發展之路，這就是現在的思路。
麥當勞（中國）有限公司政府事務及公共關系副總裁欒江紅
企業CSR不能急功近利
實際上對于現在我們講的公益也好、CSR也好，應該是一個大的概念，不只是企業每年撥出一筆錢來做善事，或者開一張支票給公益組織，而是如何將整個CSR思維加入到企業的經營戰略中。CSR是不應與企業戰略分開的，每三至五年的CSR規劃要能融入到公司戰略規劃之中。
第二點，企業選擇的CSR方向如果與企業產品或業務相關，其好處是企業能夠利用其豐富的專業知識和資源來帶動這塊公益的效果最大化。在麥當勞的店面每天有成千上萬的顧客，我們就利用這個資源發起草根慈善，在店里設置捐款箱，通過這個小窗口帶動普通的市民一起跟我們做公益。別看消費者是一分一分地放進去，但每年也是幾百萬的收入。
另外，我反復強調公益不能急功近利，我們從來不會因為做一點點事就發一個新聞稿。我們現在的出發點在內部，讓內部的員工清楚知道企業所做的每一件事。以前，我們沒有很好地跟內部員工溝通，CSR部門做CSR的事，公司做公司的業務，導致了那時候我們備受責難。在汶川地震的時候，網上傳言說麥當勞是“鐵公雞一毛不拔”，其實麥當勞當時通過麥基金捐出來3000萬人民幣，只是當時沒有做宣傳，令大家誤解。這使得我們的十萬名員工非常傷心。后來麥基金的每次籌款，都鼓勵員工積極參加。比如我們的年會設一些義賣臺，雖然每次籌款數不如慈善晚宴多，甚至只是后者的百分之幾，但是通過這樣的行為，員工能夠真正融入他們做的善事，他們也自己感覺很驕傲，認為其所在的企業真正為周圍的社區做出了貢獻。
《南方周末》北區總經理任峰：
底線，模式，以誰為本
因為工作經歷原因，我能夠從不同的角度來看企業社會責任這個話題。
第一個問題是底線。在底線這個問題上，我們必須是鮮明的，是堅持的。作為媒體，我們有自己的底線，比如我們堅持采編的獨立性，采編和經營是完全隔絕的，有鮮明的防火墻。我們企業社會責任的調研完全是第三方的調研，不受任何經營相關的影響性，這是我們最基本的底線。
第二個問題，以誰為本。我經常在微博上面看到許多企業做了好事之后最不該做的事情，就是拉一個橫幅讓受助者拍一張照片，這既沒有弄清楚慈善行為不可逾越某些受助者尊嚴的底線這個層面，也沒有理解這種行為之于讀者的基本判斷和感受力。
第三個是模式的問題。中國的公益,尤其是很多企業公益，它的1.0樣態特別像一個盆景，是被精雕細琢、被隔離于環境的，是花了很多代價造出來一個看上去很美的東西，它本身不具有持續的生命力。而2.0樣態應該是往熱帶雨林的方式走。所謂熱帶雨林，就是接地氣的社會生態系統。在生態系統下，必然涉及到相關資源按照生態鏈的模式去產生一個符合生存原則的發展方式；同時在熱帶雨林的情況下，各種資源是交互的。在這種生態鏈中，每一個存在者都是當中一個有機體，都能夠去承載當中的某一個職能。在目前社會化媒體中，品牌的控制權已經被絕對削弱了，與其想控制，不如放權，而在公益領域的放權是最好的放權。
《新京報》副總編輯何龍盛
公益令企業發展不再獨善其身
企業社會責任，作為一個媒體人，我是這樣理解的。人與人之間的活動，企業與企業之間的活動已經把整個社會緊密復雜地聯系在一起，沒有人可以再獨善其身。在整個二月份里面，北京的天氣也是大家所關注的一個話題，在這樣的環境下面沒有人能夠做到獨善其身。在這個過程里面一個非常有意思的現象，有些企業因為霧霾天氣沒有停止施工，遭到非常大的公眾爭議。在根本不可能做到獨善其身的社會體系下，企業責任也不可能做到一種理想化的獨善其身，企業責任的內涵一定會變得越來越復雜，企業承擔的責任底線也會不斷抬高。這是第一點。
第二點，企業作為非常普遍的社會組織，其責任也不斷擴大，與此同時，公眾對企業公益也需要更多的理性看待。我個人理解，企業逐利是本性，也有其天然的合法性，更優秀的企業做慈善有它的必然性。但是，是不是可以拔苗助長，要打一個問號，尤其不能由此來進行道德評價或者道德綁架。《新京報》本身是一個媒體，我們第一個責任就是對所做的每個報道負責，第二是進行理性和建設性的報道。我們希望做一份美好的報紙，也是在公益層面上的訴求。
第三點，去年《新京報》報道了一個新聞，中國第一次的國企社會責任報告發布，在我看來這是非常正確和重要的方向。國企和其他企業不一樣，在運作中享受更好的資源，能夠推動整體經濟的發展。能力越大、權力越大，從組織本身邏輯性上來講，社會責任也是其應該擔當的責任。一直以來，國企在這方面比較低調，而公益組織和研究者，應該通過這樣的報告發布去推動它更高調地開展社會責任活動，從媒體角度來講也是我們樂于看到的。
第五屆公益新聞年會——頒獎
2012中國傳媒公益推動力獎 2012年度十大公益新聞事件
2012中國傳媒公益推動力獎
中央人民廣播電臺文藝之聲
旅游衛視
北京電視臺生活頻道《生活2013》欄目
《南方周末》
《中國新聞周刊》
《新京報》
《京華時報》
《東方企業家》
和訊網
《全球商業經典》
2012年度十大公益新聞事件
1、黨的十八大對社會管理提出的新要求，為社會組織發展帶來新機遇
2、首屆中國公益慈善項目交流展示會于7月份在深圳開幕，填補行業空白
3、《民政事業發展第十二個五年規劃》于1月發布，強調公益組織能力和人才隊伍建設
4、艾滋病防治社會組織發揮積極作用，得到中央領導高度評價
5、中國紅十字會于12月份啟動轉型改革，引入社會監督機制
6、中華兒慈會系列事件引發社會對基金會專業化關注
7、年初“小益益事件”折射家虐兒童救助困境
8、“7·21”特大暴雨中的愛心救援彰顯社會正能量
9、紅基會“5·12”災后重建項目評估報告出爐，社會組織在災后發揮的作用得到詳細評估
10、NGO于年初再度阻擊歸真堂上市，凸顯民間力量在公共領域的影響力
第五屆公益新聞年會——微博互動
問題1：
2012年發生很多事情，很多事件的主體直接指向了專項基金，在專項基金的監管和信息公開上，有沒有比較有效的辦法或建議。
鄧國勝：為什么專項基金出了問題，主要是基金會掛了太多的基金，而政府由于缺乏專門的基金管理辦法，所以最直接有效的辦法還是要出臺一個基金管理辦法，對這些專項基金進行規范？
劉文奎：我們的專項基金管得比較死，我們五年前一個理念叫不相信任何人，設基金可以，管理必須是基金會的人操作，現在我們覺得這樣太保守，準備探討是不是設一些開門型的基金，前提是怎么管好，這個課題對我來說是新的。
王汝鵬：一個要專業，去年前年出了很多的事情，其實兩個方面的問題占主要的，一個是專業性，第二個是透明度。其實把這兩個問題做好了，可能會解決很多問題。
問題2：
王凱做的愛心衣櫥項目品牌打得很響，公眾知曉率很高，名人效應在公益活動當中起到什么樣的作用，明星是不是也是公益項目資源整合的一部分？
王凱：這肯定是，但是所謂的“名人效應”我一直認為在這個品牌的初期起到很大的作用，但是品牌的維護還有公益品牌持續的發展還是靠你的機制，不管透明的機制還是產品塑造的機制以及完成產品服務的機制等等各個方面，包括你團隊的執行能力等等，這些綜合素質才會造就一個公益品牌能夠持久。當評論一個人的一張臉，你說是名人也不是眾所矚目的偶像，每一個企業在和你合作的時候實際上各種各樣的訴求是不一樣的，值得的是你提供的服務和整個團隊的做公益的赤誠之心。當這些東西讓大家看到的時候，本身這個公益品牌已經大大蓋過所謂一個名人的知名度應該達到的效應了。
秦國英：中國婦女發展基金會也一樣，其實我們需要更多的王凱支持我們，我們在整個公益運作當中整合資源的重要手段之一就是名人效應。這也是一種雙贏的運作模式，明星他的公眾關注度非常高，如果他又有做公益的需求，作為公益組織何樂而不為，我們覺得利用明星效應來整合資源是一個很好的方法。比如“母親郵包”這個項目選的是薩日娜做明星代言，她演《中國地》一些母親的形象，她本身又非常有愛心，每年給基金會捐款，起到非常好的正向作用。
楊文莊：我們基金會的明星很多，中國的明星很多，很多明星很愿意和各大基金會進行合作，這是一個現實。
竇瑞剛：明星這個事就是雙面的，弄好了是雙贏，弄不好雙輸。我們和很多名人合作過，比較好的情況是，你有你的產品和項目去和明星的品牌定位達成一致。如果你的品牌形象和明星沒辦法實現共贏，有可能互相都被抵消。
何力：名人也分很多種，會有越來越多的公益機構根據他們的訴求發揮這一類名人的專業特長，也就是說他不僅僅是公眾形象而且有相當的專業技能，而且我相信從這幾年的情況來看不僅是資金的問題，越來越多的專業人士奉獻出來專業技能作為一個公益發展新的趨勢會越來越明顯。
問題3：
論壇上嘉賓說媒體要理性地對待公益，那么媒體在公益和公眾之間要扮演起怎樣的角色？
秦朗：跟媒體本身特性一樣，本質來講還是溝通交流，溝通有交流助于事實真相的發現和傳播及互相的信任和了解，有了這個基礎，我想有點悲觀的人才環境這些東西都會有好的預期。
韓國輝：我有一個不太主流的、可能不符合很多人想法的想法，我認為任何公益出現問題都正常，先不說像剛才王秘書長說的郭美美事件這一特殊的案例，中間有一些跑冒滴漏或者其他的現象都正常，因為在中國或者在世界上任何一個行業都難免出現這樣的問題，只是公益讓大家覺得就不應該這樣，但是任何一個行業有錯誤都是不可避免的，只要我們整個行業是趨于規范的，是好的，那么就能夠允許它犯些小錯誤，有一個這樣的犯錯空間給公益事業。正能量傳遞出去，這個行業一定會一天比一天好，有人做總比沒人做強，網絡上很多言論有時候并不只針對這個行業。
問題4：
有些企業將公益慈善當做危機公關的手段，對于這個問題各位嘉賓怎么看？
何龍盛：公益是公益，責任是責任。對一個企業來說，企業作為非常普遍的社會組織，公益是整個責任的規則，企業的責任一定不能抬高，企業的責任不斷擴大，與此同時對企業做公益的看法可能需要更多的理性。我個人理解企業逐利是本性也有天然的合法性，更優秀的企業或者說能力越大責任也越大的企業，這個企業做慈善有它的必然性，但是可不可以拔苗助長要打一個問號，尤其不能作道德評價或者道德綁架。
任峰：不合規的行為要去批判，要去督促它改進。它如果切實拿出真金白銀去資助了該資助的人，這種行為應該得到尊重和認可，這是兩個層面的事。只是后一個行為的同時，我們作為媒體也要去做監督，我一樣要去看你這個款項是不是到位，所謂用這種行動公關道德上被批判的分水嶺在于，后者執行是不是真實地按照合規的方式來做。
問題5：
跨國企業在本土化的時候，有沒有遇到水土不服的情況，怎么克服？
楊鐘仁：英特爾比較幸運，一開始企業進入中國的時候，中國的公益事業也剛剛起步，我們經過了一段適應過程，在這方面比較幸運，我們跟我們的合作伙伴利用技術共同來推動在中國的社會創新。所以共同成長，沒有特別水土不服。
20年前英特爾進入中國的時候，我們386芯片、486芯片賣給誰，國內沒開發軟件的廠商，怎么樣把這個產業做活？怎么樣把IT產業做大？我們在過去幾年在思考，怎么樣規劃一個藍圖，把這個生產鏈條連接起來，這個生態鏈不像產業生態鏈，這是一個社會生態，大家可以共存，有機的發展。很重要一點，可能大家忽視，其實現在很多的資源技術要提供社會沒有滿足的需求，最快捷的還是要撬動企業的資源，怎么樣提供教育的產品服務，怎么樣提供醫療環保的產品技術服務方案來解決這些問題，怎么把企業CSR理念貫徹等等。CSR不僅僅是慈善，最終是社會的影響，把社會影響最大化，同時在產生社會影響的同時又有經濟的回報，這才是企業企業社會責任發展之道，這才是未來公益發展的無形之手。
欒江紅：在汶川地震的時候，實際上當時我們捐款也是有一個爭論，是不是趕緊發稿或者趕緊通知或者要不要現場在中央電視臺舉牌，我們當時是否認了，我們做的這個事情在那種緊急情況下尤其是在災區還有我們的員工還有我們的商店，當時員工自發把所存的食物給當地社區。那種情況下以實施為主，很多企業自己告訴我捐了多少，就像誰愛國誰不愛國一樣。后來我們確實遭遇了水土不服，我們吃虧，因為很多網上的人開始罵我們是鐵公雞一毛不拔。后來我們反思，在你確確實實做的時候，有一定的宣傳還是必要的。
（問題來自年會現場騰訊微博網友提問，閆冰整理）
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