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2014-03-06 來源 :公益時報??作者 : 閆冰
編者按：
聯合勸募，這是一個看起來十分容易理解的公益詞匯，一般來說是指一家公益組織在市場上統一籌款，并根據一定規則合理分配給NGO組織。但當中國的公益組織在實踐中嘗試進行聯合勸募時，一系列問題卻接踵而來，而其效果也差強人意。
尋找原因，離不開追根溯源。從最早的起源地英國利物浦，到使聯合勸募真正大放異彩的美國，自下而上，逐級聯合，既平等獨立又合作共贏，“聯合之路”的成功經驗值得記取。在這里，地方性的聯合之路都是各自獨立的實體。各地聯合之路以會員形式加入美國聯合之路總會，每年上交一定比例的會員費，以享受全國性的電視宣傳廣告、業務培訓、人員交流和統計研究等服務。總會會代表地方協會與聯邦政府溝通，對國會制定有關法律提供咨詢等。
尋找原因，也離不開因地制宜的考量。在國內，由基金會推動設立的聯合勸募平臺，設立初衷都以支持為目的，這更像是一種自上而下的推動，平臺自身如何可持續運營、如何籌款，尚未納入考慮范圍。從知道項目后再捐錢到先捐給平臺后告知，基于信任感的普遍缺失，中國的公眾也還不太接受這種方式。
我們可以在借鑒的基礎上改進，但從根本上說，讓每一個民間公益組織都有自身造血功能，籌款多元化，才是真正的大道，平等基礎上的聯合才更有力量
起源于美國的聯合之路目前已經發展到全球41個國家和地區。圖為《多倫多星報》向聯合之路捐款
追本溯源：從英、美到世界
關于聯合勸募的起源，比較公認的說法是這一募捐模式最早起源于1873年英國的利物浦。當地的二十來個社會團體合作起來，統一合辦慈善勸募活動，再把募到的捐款分配到會員服務機構中去。這個做法很受企業的歡迎。
聯合勸募真正得以發展，是在美國。
1887年，美國第一個聯合勸募機構——慈善組織協會(Charity Organization Society)在科羅拉多州丹佛市成立。當時這個城市已經有許多社區慈善服務組織，他們經常到公司里募捐，鬧得這些公司的老板非常煩：這么多組織來要錢我不知道向誰捐。以后我不向某個組織單獨捐款了，你們搞一個聯合勸募的機構，公司把捐款給這個機構，你們自己拿去分配。
這也是美國聯合之路的第一個聯合勸募組織，這個類似于第三方的中介機構統一為當地的22家慈善會員組織籌集資金，并協調救災服務、提供咨詢和推薦客戶等系列的服務。
沒想到這種形式收到了廣泛好評，到了1948年，美國超過1000家社區基金會共同成立了美國聯合之路(United Way)。
清華大學公共管理學博士后褚鎣認為：“聯合勸募在美國更傾向于是一種機構模式。聯合之路的組成機構為社區基金會(Community Chest)，這是一種美國常見的基金會模式，但準確的翻譯應該是區域型基金會。”他介紹，這類基金會的模式是由各個慈善組織加入社區基金會，成為其會員組織。然后，社區基金會會以聯盟的形式統一籌款，在籌到款項后再統一分配。如果籌到款項多于實際所需的，還可以投資其他慈善項目。好處就是能夠大量籌集資金，統一分配籌到資金，提高整體效率。
到了1974年，國際聯合之路成立。到了2009年，美國聯合之路與國際聯合之路合并為“全球聯合之路”(United Way Worldwide)。
這個擁有100多年歷史的全球最大的非營利公募慈善組織，主要關注教育、收入和健康領域的慈善事業，他們的口號是:“聯合起來，共創美好”。
目前，全球聯合之路遍布全球41個國家和地區，共有近1800個地方會員組織，290余萬名志愿者參與。這其中不乏中國的公益組織，1998年，中華慈善總會成為第一個加入國際聯合之路的內地組織。去年9月，“上海市慈善基金會聯合之路專項基金”也已經成立。
由北京晨光腦癱兒童康復中心發起，經中國社會福利基金會批準的晨光聯合勸募基金于2013年底成立，目前已經有多家民間組織陸續加入中國社會福利基金會聯合勸募平臺
為什么聯合?
“聯合之路”的誕生，經過長期的發展演變，是一種自下而上的行為：因為有聯合的需求，所以聯合。而在國內，目前的聯合勸募更多是一種自上而下的推動——基金會注意到由于“公募資格”所限，很多帶著工商注冊身份的組織遇到了募款尷尬，也有一些初創期的組織面臨品牌影響力不夠而出現的募款難題，進而設立聯合勸募平臺，平臺設立的初衷都是以支持為目的的。
中國社會福利基金會(簡稱“福基會”)的聯合勸募平臺就是如此，更多的是為機構提供公募資格。
中國社會福利基金會天天愛身心障礙服務聯合勸募基金(簡稱“天天愛”聯合勸募基金)負責人高增云，同時也是北京慧靈智障人士社區服務機構的籌款官員，由于慧靈一直是工商注冊，他在跟企業打交道時，最頭疼的就是不能開出免稅發票而遭遇募款尷尬。
所以，當聽說?；鶗闪⒙摵蟿衲计脚_后，雙方順利達成協議?；垤`成為第四批入駐聯合勸募平臺的組織。主要目的，第一是希望這個平臺能支持到其他和慧靈一樣遇到募款困難的殘障人士服務機構。高增云坦言，公募資格對于他們來講太重要了。但現在也有了麻煩，就是公眾和其他組織會誤解他們只是一個“二級基金”而非“聯合勸募基金”。
除了公募身份外，高增云說：“另一個目的，也是想看看通過聯合勸募的形式能不能吸引到更多資源。我的感受是很多企業在捐款過程中很在意社會影響力能不能更大，所以他們可能會愿意將錢捐給更多一個平臺產生更大價值。”
上海公益事業發展基金會(簡稱“上海聯勸”)成立于2009年，設立之初就設立機構目標為支持草根公益組織發展。團隊曾專門到國外向幾家成功的基金會取經。“最后，我們覺得United Way是我們可以嘗試的一種方式，簡單說就是統籌分配。”上海聯勸資源拓展總監錢錚對記者說。
“為什么這種方式適合中國的民間公益機構?我們本身也是民間基金會，知道還有很多比我們年輕、弱小的民間組織，需要支持，尤其是初創期。”錢錚說，國內民間公益組織面臨的普遍問題，就是人手少，甚至只有創始人自己在做;募資渠道相對很單一，啟動資金成為很大問題;另外也沒有成熟的品牌項目，需要從無到有建立自己的公信力很難。
截至目前，國內還沒出現類似美國聯合之路這樣有影響力的聯合勸募平臺，包括中國社會福利基金會、上海公益事業發展基金會等一批公益機構都還是在做聯合勸募的摸索和嘗試。“畢竟一個新興概念的移植，想要在本土生根，還需要一定的實驗過程。”錢錚如是說。
舶來品落地，難在哪兒?
在美國發展得紅紅火火并且走向世界的聯合勸募，為什么來到中國以后就沒有那么順風順水了?
“我們在走這條路的過程中，也遇到了非常多的困難，國外成熟的模式嫁接到國內，還是有些很天然的障礙。”錢錚坦言。
障礙之一，就是這種“先捐錢再告知”的形式，不同于以往的知道項目后再捐錢，公眾普遍不能接受，“不知道錢到底捐給誰”。
每年上海聯勸都會發起“一個雞蛋的暴走”活動來向公眾籌款。籌款后，由公眾代表和專家組成的評審團對參與評審的組織進行打分投票，分別資助15萬元以下不等的金額。
“公眾把錢捐給我們，但是錢得等評審會選定項目后才知道花哪兒了，這種形式非常難以被公眾接受。”錢錚說，要想做到這點，首先得讓公眾對發起聯合勸募的機構本身建立起信任感，“剛成立的聯合勸募機構是沒有這種信任基礎的，也成了一個最難跨越的障礙。”
在公眾捐贈平臺“51give”，從每個項目或基金獲得的捐贈數額上，可以輕易看出公眾的這種因信任與否而導致的捐贈喜好：同樣是中國社會福利基金會下的專項基金，免費午餐獲得捐贈350余萬元，芒果V基金約23000元，而明確標注為聯合募捐的善水聯合勸募基金只有1383.8元。
“去年9月成立以來，我們還沒有開始運作起來。”中國社會福利基金會天天愛身心障礙服務聯合勸募基金負責人高增云對《公益時報》記者說：“其實很多機構也不太了解我們在做什么，他們關心的是能不能籌到錢，能不能幫到他們。這段時間最重要的就是在推廣這個基金，再告訴別人我們是做什么的。”
障礙之二，就是政策和公益大環境的差異。國內的聯合勸募平臺的初衷都是支持草根組織成長，平臺自身如何可持續運營、如何籌款挑戰更大。換句話說，支持別人，首先得自己能活。
在歐美發達國家，公眾普遍認可公益慈善組織需要一定行政成本投入，從美國公益行業的高就業率就能看出。以聯合之路為例，其募捐成本約占募款總額的20%，支撐自身運作不成問題。這在中國，還難以達到。
褚鎣分析說:“還有一點和我們國情不同的地方在于，美國的社區基金會有著強大的社區公信力和志愿者基礎，其他草根組織若想進入這個社區來，或是向企業要錢，就要依靠這樣的社區基金會做保障，所以社區基金會會為他們開展聯合勸募并提供大量志愿者。”
目前“一個雞蛋的暴走”項目的善款流向從專門支持雞蛋項目已經轉變為“資助兒童領域公益項目”，再擴展到支持更多領域的公益組織
怎么做?從硬著陸到軟著陸
到了今天，聯合之路成為比較廣泛被認同的聯合勸募模板。“如果把美國的模式照搬過來，在國內是不現實的，所以才有了各種因地制宜的轉變。”褚鎣說。
上海聯勸并沒有在一開始就努力解釋什么叫做“聯合勸募”，而是設計了“一個雞蛋的暴走”項目，“第一捐一個雞蛋容易被公眾理解，金額也少，才八毛錢。第二我們在用這個項目試著加入聯合勸募的模式。”錢錚對記者講述了他們“曲線救國”的嘗試，聯合了九家在一線實施助學的草根公益機構，募款后并沒有把錢直接給受益人，而是先給這九家機構，他們再去做具體實施。
2011年第一次7支隊伍61人“暴走”，募得7萬余元用于“一個雞蛋”項目，到了2013年發展為392支隊伍、2273名隊員參與，總計募款4,341,394.60元，公眾籌款占籌款總額84%。其中26萬用于上海聯勸統籌、評審、監督、探訪等方面所需的行政經費，善款中4,081,394.6元直接用于資助兒童領域公益項目。
可以看出，善款流向從專門支持雞蛋項目轉變為“資助兒童領域公益項目”，再擴展到支持更多領域的公益組織。
錢錚總結了聯勸的“曲線救國”道路，也希望能分享給其他機構：“可以通過設計一個項目讓公眾參與、知道并且再去接納，當機構的品牌和公信力有了，再去推聯合勸募概念，可能會容易些。”
對于新一年的規劃，“天天愛”也有類似的打算。高增云說，最近在籌備一個畫展的全國巡展，希望能通過這種公眾易于接受的形式推出聯合勸募基金。
如何制定自己的規則?
美國德州休斯敦聯合之路協調員李允晨，結合自己的親身工作經歷，撰文介紹，地方性的聯合之路都是各自獨立的實體，各有自己獨立的理事會和專職工作人員，有嚴格的財務審核監察制度。各地聯合之路以會員形式加入美國聯合之路(United Way of America)總會，每年上交一定比例的會員費，以享受全國性的電視宣傳廣告、業務培訓、人員交流和統計研究等服務。總會會代表地方協會與聯邦政府溝通，對國會制定有關法律提供咨詢等。國際聯合之路每兩年召開一次經驗交流和研討大會，中華慈善總會也是其會員。
募款方面，美國法律允許聯合之路總會一年一度到公司企業和政府機構舉行勸募。各地的年度募款活動聲勢浩大，企業、政府、媒體都配合支持。“我所在的大休斯敦地區每年秋季有2000多家企事業單位、6000多個工作場所同時開展募款。利用午休或倒班間隙的時間，在企業內部還有豐富多彩的慈善捐款教育活動。”與國內不同的是，捐款還可以由人事部門配合，從員工的工資中提留，按季度支付給當地的聯合之路，相應的，公司會對員工捐款配套至少等額的企業捐贈，甚至是高達員工捐款兩倍。
“募款淡季期間，聯合之路還要組織幾百名義工，深入到各個社區服務機構考察、審計、評估服務項目的社會效益，聽取下一年度的項目調整計劃，舉辦業務培訓，組織經驗交流等。”
褚鎣說，經過長期的發展，不論是美國社區基金會還是全球聯合之路，都形成了自己的一套嚴苛的規則和運營模式。很明顯，這套東西不能完全照搬過來，得制定自己的規則。
“作為聯合勸募機構本身，不能出任何的問題，當下只要被莫名渠道爆出一個‘黑幕’，可能連解釋的機會都沒有。”錢錚的擔憂不無道理，所以從最開始，上海聯勸就在項目評審中加入了普通公眾，一方面保障公信力，一方面可以與公眾面對面。“一定要讓公眾深入了解機構內部，與他們面對面。他們懂了，信任你了，自然會口耳相傳。”
上海聯勸的評審委員會由公眾和專家兩部分組成，申請資金的項目來做演示，評審可通過不同方式對申請機構進行評估考核，9位大眾評審中有半數以上同意便可獲得資助。“公眾評審就去憑他們的直接感受，他們看到的聽到的，選出他們喜歡的項目就可以。專家只是給出建議，對公眾提問進行解答，沒有投票權。”
另外，對于維系自身發展的品牌項目也要做扎實，拿“一個雞蛋”項目為例，不能盲目擴張雞蛋發放點，每個發放點都要保證今后一直有雞蛋吃。錢錚的體會是，穩扎穩打。
多背一公斤正在征集公益拍品。參與聯合勸募只是民間組織籌款嘗試的一種，在中國還遠未成為主流
最終效果是什么?
“聯合勸募對于我們來講，只能是點心，不能是正餐。”上海多背一公斤的發起人李董翔打了個有趣的比方。他認為，每一個民間公益組織都應該有自身造血功能，籌款多元化，而不能僅僅依賴于聯合勸募一種方式。
上海多背一公斤申請了今年上海聯勸的項目資助金，“我也是想讓團隊的人多接觸其他項目，看看大家都是怎么做的，這也是申請的原因之一。”李董翔說。
這個“點心和正餐”的關系倒是得到了大家的一致認同。
“每一個公益機構的生存，都不能依賴于任何一個基金會的任何一個項目、一個活動。對于沒有達到評估要求的項目，我們的資金可能中期就撤走了。”錢錚介紹，上海聯勸每年資助的組織都并不固定。通過中期評估、末期評估、實地探訪，對于上一年的優秀項目可以考慮長期支持，大部分資金用于支持新加入申請的項目，還有一小部分是專門用于支持機構的行政經費的。2012、2013兩年，上海聯勸共資助213家民間公益組織，投入約3200萬元。
北京紅楓婦女心理咨詢服務中心是一家老牌機構了，紅楓副理事長姚越表示，由于諸多原因，紅楓的籌資一直不理想，在試圖突破瓶頸。不論是參與上海聯勸的項目申請，還是加入福基會的聯合勸募平臺，都是對籌款模式的新嘗試。“另外我們也通過新的方式，連接到更多資源，再去深入談，或者看到其他新的籌款方式可以嘗試。”姚越說，“現在的趨勢都是整合資源，所以聯合勸募可能是未來公益領域的一種趨勢。”
“如果我們能做大起來的話，就是給每個組織按需分配，尤其是對剛剛成立的組織的起步資金保障。但是最終我們是希望組織度過初創期或成長期之后，能有自己的造血功能，工商注冊的可以成長為社會企業。”高增云說起“天天愛”的未來計劃，“肯定是不能幫一輩子的。”
(公益時報記者 閆冰)
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