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2014-04-02 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張木蘭
編者按：
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2013年末，微信平臺(tái)上的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)個(gè)，并仍以“每天8000個(gè)”的速度不斷上升。無(wú)疑，騰訊打響了與新浪在社交媒體上的又一戰(zhàn)役。一時(shí)間，微博上的營(yíng)銷大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺(tái)，曾經(jīng)沒(méi)有趕上微博營(yíng)銷最佳機(jī)會(huì)的人希望抓住微信的機(jī)會(huì)。公益機(jī)構(gòu)也紛紛注冊(cè)自己的微信公眾號(hào)。在記者隨機(jī)抽取的10家組織中，僅有一家沒(méi)有注冊(cè)，原因是騰不出人手運(yùn)作。畢竟，微信作為一個(gè)通訊工具，其推送消息的直達(dá)性以及用戶的依賴程度，都與微博大相徑庭。全新的方式，公益機(jī)構(gòu)如何把自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)下去，似乎成了擺在所有微信公眾號(hào)管理者面前的問(wèn)題。
薛藤就職于一家服務(wù)血友病患者的公益機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目傳播和輔助工作。2014年2月17日，機(jī)構(gòu)注冊(cè)了微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)的任務(wù)自然落到她的身上。
“開(kāi)始做的時(shí)候，沒(méi)考慮太多，就覺(jué)得微信公眾平臺(tái)是一個(gè)讓人們了解機(jī)構(gòu)的渠道，病友可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)即時(shí)獲知我們正在進(jìn)行的活動(dòng)。”薛藤說(shuō)。秉著這樣的想法，她主要推送機(jī)構(gòu)的日常項(xiàng)目、工作回顧和血友病的知識(shí)普及等內(nèi)容。
保持著一周更新兩三次的頻率，一個(gè)月后，該公眾號(hào)獲得了120人的關(guān)注。“太少了，面對(duì)這樣的結(jié)果挺惆悵的，可能跟我不是專業(yè)做傳播的有關(guān)系，推送的內(nèi)容總是不能吸引人閱讀和關(guān)注，我也在微博和QQ群里推廣過(guò)，但效果一般。”薛藤說(shuō)。
微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺(tái)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體(訂閱人)的溝通。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2013年末，該平臺(tái)上的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)個(gè)，并仍以每天8000個(gè)的速度不斷上升。
該背景下，公益機(jī)構(gòu)也紛紛注冊(cè)自己的微信公眾號(hào)。在記者隨機(jī)抽取的10家組織中，僅有一家沒(méi)有注冊(cè)，原因是騰不出人手運(yùn)作。
如何進(jìn)行有效的內(nèi)容生產(chǎn)，似乎成了擺在所有微信公眾號(hào)管理者面前的問(wèn)題。
什么內(nèi)容受歡迎?
“但凡是傳播的東西都挺耗精力的，并且有時(shí)想了很久還沒(méi)有產(chǎn)出，效果也沒(méi)法量化。”薛藤擔(dān)心再想不出創(chuàng)新的點(diǎn)子，這個(gè)號(hào)就要面臨卡殼的危險(xiǎn)。
同樣郁悶的不只她一人，來(lái)自USDO自律吧的cici(網(wǎng)名)也表示：對(duì)于小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新是大問(wèn)題，機(jī)構(gòu)不可能每天都有新鮮資訊或值得推送的內(nèi)容。并且一些機(jī)構(gòu)還沒(méi)有專職的傳播人員，保證定時(shí)、定期、有質(zhì)量地更新非常不容易。
即便如此，也并非沒(méi)有脫穎而出者。
2013年2月26日，張以勛嘗試著在“公益慈善論壇”的微信公眾平臺(tái)推送出第一條消息時(shí)，沒(méi)想到它會(huì)成為公益領(lǐng)域頗具影響力的微信公眾號(hào)之一。作為論壇繼網(wǎng)站、微博、QQ群外新增的又一運(yùn)營(yíng)模式，該公眾號(hào)目前的訂閱人數(shù)已直逼兩萬(wàn)。
2006年12月5日，“公益慈善論壇”網(wǎng)站注冊(cè)，顧名思義，以發(fā)布公益慈善資訊、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內(nèi)容。創(chuàng)辦人肖紅網(wǎng)名小妖，有基金會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，曾在2011年3月發(fā)起過(guò)“愛(ài)心斑馬線”活動(dòng)，旨在呼吁全社會(huì)提高交通安全意識(shí)。
張以勛作為編輯，負(fù)責(zé)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和QQ群管理。“之前一直是兼職，從2014年初開(kāi)始全職做”——在與肖紅合作的第8個(gè)年頭，張以勛辭去了工作。此前，以社會(huì)工作師的身份，他服務(wù)過(guò)山區(qū)學(xué)校、自閉癥學(xué)校、智障人士服務(wù)機(jī)構(gòu)等。2014年1月起，他開(kāi)始接受明日中國(guó)基金會(huì)“明日伙伴”項(xiàng)目的資助。明日中國(guó)基金會(huì)是一家在英國(guó)注冊(cè)的公益機(jī)構(gòu)，“明日伙伴”項(xiàng)目關(guān)注中國(guó)公益人的成長(zhǎng)，支持其公益計(jì)劃和志愿行動(dòng)。
隨著訂閱人數(shù)的不斷上漲，張以勛的壓力也越來(lái)越大：我每天都在問(wèn)自己，大家到底喜歡看什么?因?yàn)槲医?jīng)常發(fā)現(xiàn)推了自己覺(jué)得很不錯(cuò)的文章之后，閱讀量卻不高。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，他總結(jié)：閱讀量高的文章一般是基礎(chǔ)理念或常識(shí)、技巧方法、蘊(yùn)含哲理的感人故事、新奇有趣的創(chuàng)意之類。比如，《關(guān)于社工，你了解多少?》推出的第二天早上閱讀次數(shù)就接近六千，第三天則接近一萬(wàn)。
迄今為止“公益慈善論壇”閱讀量最高的文章是《這里不需要你，但你需要這里》，講的是一個(gè)青年人遠(yuǎn)赴印度加爾各答做義工的故事，閱讀量高達(dá)兩萬(wàn)五千多。
張以勛表示，即便現(xiàn)有覆蓋的人群主要是行業(yè)內(nèi)的人，理論性專業(yè)性強(qiáng)的文章閱讀量仍然很低。“這樣的文章只適合圈內(nèi)資深人士看。其實(shí)大部分人的認(rèn)知水平都處于淺層，不夠深入，公益從業(yè)者對(duì)公益常識(shí)的誤解也不比普通公眾少。”
對(duì)此，cici分析，公眾號(hào)里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實(shí)、容易閱讀、有血有肉的內(nèi)容，更符合朋友圈的傳播特性。
除了閱讀量外，張以勛還關(guān)注打開(kāi)率和退訂率：可能因?yàn)橥扑偷奈恼露际枪嫦嚓P(guān)的，讓粉絲產(chǎn)生了閱讀疲勞，打開(kāi)率偏低。而且目前做得好的公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，出現(xiàn)用戶疲勞，推廣難度也大了，退訂率開(kāi)始上升。
后臺(tái)的數(shù)據(jù)逼迫他不斷尋求變化，在推送時(shí)更花心思。細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)：2014年3月21日，“公益慈善論壇”推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說(shuō)”一欄作為推薦語(yǔ);轉(zhuǎn)載文章的標(biāo)題也都經(jīng)過(guò)了重新加工，同時(shí)在正文內(nèi)保留了原標(biāo)題。
必要OR不必要?
顯而易見(jiàn)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并不容易。那么事實(shí)上，是不是每家組織都需要付出精力管理一個(gè)微信公眾號(hào)?又應(yīng)該利用這個(gè)平臺(tái)推送些什么內(nèi)容?
這些問(wèn)題在蘇蘇為公益?zhèn)鞑ス倥嘤?xùn)時(shí)也時(shí)常被問(wèn)道。2014年初，蘇蘇辭掉了騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編的職務(wù)，成立了一家名為“益美傳媒”的傳媒公司，該公司專注于新媒體傳播，基于新媒體傳播方向的策略咨詢、規(guī)劃、培訓(xùn)、執(zhí)行、推廣等，服務(wù)對(duì)象主要為企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)。
在她看來(lái)，公益機(jī)構(gòu)是否有必要運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)主要取決于機(jī)構(gòu)的工作性質(zhì)：有些機(jī)構(gòu)以執(zhí)行項(xiàng)目為主，不一定需要那么頻繁地對(duì)外公布信息。就如同不一定每家機(jī)構(gòu)都需要建立一個(gè)網(wǎng)站一樣，如果沒(méi)有人員維護(hù)更新，沒(méi)有流量，沒(méi)有人看，即使做起來(lái)意義也不大。
她認(rèn)為，未來(lái)可能會(huì)有專門的網(wǎng)站或平臺(tái)為他們做信息公示和重大信息發(fā)布，比他們自己做起來(lái)更專業(yè)，效果更好。
“但是以倡導(dǎo)傳播為主要導(dǎo)向的公益機(jī)構(gòu)，則需要認(rèn)真考慮：自己可借用的渠道和路徑有哪些?想要服務(wù)和影響的人群都在使用什么工具?用什么辦法能夠更為直接、有效、便捷、成本低地影響到他們?”蘇蘇說(shuō)，為什么那么多人做自媒體，甚至大部分是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的人做自媒體，就是因?yàn)榭吹叫Ч恕Ｏ啾绕渌绞剑⑿殴娖脚_(tái)的傳播更精準(zhǔn)到位、快捷有效。
張以勛則從不同的籌款渠道上進(jìn)行分類：對(duì)于那些主要通過(guò)線下渠道籌款的機(jī)構(gòu)，如果人力不足，沒(méi)有專門的人維護(hù)，不需要注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào);但如果籌款對(duì)象主要來(lái)源于公眾，機(jī)構(gòu)有強(qiáng)烈的傳播訴求，則應(yīng)該設(shè)立。“畢竟現(xiàn)在玩微信的人還是很多的”。
“我關(guān)注過(guò)的一些機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，其實(shí)很少發(fā)內(nèi)容，與其這樣做不如不做，已經(jīng)變成雞肋了。”張以勛建議公益組織應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的大的傳播平臺(tái)：“成本低、傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的平臺(tái)。從信息獲取的便捷性來(lái)講，人們也傾向于選擇資訊豐富多樣的大型平臺(tái)，而不是內(nèi)容少且單一的機(jī)構(gòu)號(hào)。”
而針對(duì)已經(jīng)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的機(jī)構(gòu)，蘇蘇強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該找準(zhǔn)定位，需要換位思考。“假如我是我想影響或信息覆蓋的人群，我喜歡什么樣的信息，喜歡什么樣的表達(dá)形式?結(jié)合我們機(jī)構(gòu)的定位，需要制作什么樣的內(nèi)容才有利于在別人手機(jī)存活?適合在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)?”
秉著這樣的理念，蘇蘇創(chuàng)建了自己的微信公眾號(hào)“蘇蘇下午茶”，賬號(hào)定位清晰：幫單身男女找對(duì)象。目前，該賬號(hào)的訂閱人數(shù)已達(dá)2萬(wàn)。
“還有那些不好玩的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、通知公文什么的，不要在微信發(fā)，即便要發(fā)，也不要在首條發(fā)。同時(shí)可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)反觀，不斷總結(jié)什么樣的內(nèi)容多做，什么樣的內(nèi)容少做。”蘇蘇補(bǔ)充。
不少針對(duì)微信營(yíng)銷的培訓(xùn)講座，時(shí)下也廣受追捧
服務(wù)號(hào)——多一種選擇?
2013年8月5日，微信升級(jí)，從4.5版本升級(jí)到了5.0版本，同時(shí)微信公眾平臺(tái)也進(jìn)行了大幅調(diào)整，微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。訂閱號(hào)的申請(qǐng)主體不受限制，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體只能為組織(如企業(yè)、媒體、公益組織)。
事實(shí)上，上文探討的微信公眾號(hào)主要是指訂閱號(hào)，其功能為向用戶提供信息和資訊，以內(nèi)容推送為主，每24小時(shí)可發(fā)送一條群發(fā)消息。而服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)主體可根據(jù)服務(wù)內(nèi)容申請(qǐng)自定義菜單，各商家多選擇服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)1個(gè)月內(nèi)僅可發(fā)送一條群發(fā)消息。
雖然服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要為企業(yè)，但也有公益組織利用該平臺(tái)進(jìn)行公益服務(wù)。“我們機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)就是服務(wù)號(hào)，目前粉絲不到一萬(wàn)個(gè)。”庫(kù)崢負(fù)責(zé)中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的公眾號(hào)維護(hù)，在他看來(lái)，相比訂閱號(hào)的媒體屬性，服務(wù)號(hào)能提供個(gè)性化的公益服務(wù)，更適合機(jī)構(gòu)使用。“單個(gè)的項(xiàng)目可以用訂閱號(hào)，來(lái)做項(xiàng)目推廣。現(xiàn)在大家都一窩蜂做訂閱號(hào)，不能因?yàn)閯e人家有，自己家就要有，前提是搞清楚自家為什么要有。”
庫(kù)崢介紹青基會(huì)的服務(wù)號(hào)目前正在做進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)：“各種功能應(yīng)該會(huì)比現(xiàn)在我們看到的公益機(jī)構(gòu)服務(wù)號(hào)好用，比如捐贈(zèng)體驗(yàn)等都會(huì)更好。微信的作用不應(yīng)該只是傳播，也應(yīng)該為機(jī)構(gòu)服務(wù)——比如去年我們做了一次送書的活動(dòng)，各種反饋信息通過(guò)微信進(jìn)行的，這樣其實(shí)節(jié)約了很大一筆(郵寄、打印)成本。”
據(jù)了解，深圳壹基金公益基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的機(jī)構(gòu)公眾號(hào)也選擇的服務(wù)號(hào)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后褚鎣介紹，中國(guó)扶貧基金會(huì)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)的后臺(tái)和界面，采用菜單按鍵的方式，在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會(huì)的捐贈(zèng)入口，包括手機(jī)捐贈(zèng)、天貓店捐贈(zèng)(鏈接)等。并且通過(guò)手機(jī)端，粉絲還可以參考捐贈(zèng)款的使用情況和資助的項(xiàng)目的開(kāi)展情況。目前，扶貧基金會(huì)的粉絲已經(jīng)高達(dá)十五萬(wàn)人。
延伸閱讀
原騰訊公益網(wǎng)、綠色頻道主編 益美傳媒發(fā)起人蘇蘇：微信傳播需要找準(zhǔn)定位
《公益時(shí)報(bào)》：國(guó)內(nèi)的公益組織在傳播上面臨哪些問(wèn)題?
蘇蘇：(1)不夠重視，大多機(jī)構(gòu)都沒(méi)有傳播官的設(shè)置，只是兼帶著做，不專業(yè)，沒(méi)有花心思，沒(méi)有列入考核指標(biāo)，肯定做不好。
(2)重視了但沒(méi)有找對(duì)方式，或者傳播的定位人群有問(wèn)題，或者傳播的方式有問(wèn)題，例如，有的是面對(duì)公眾做傳播，卻選擇了晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。
(3)對(duì)一些傳播工具的掌握不夠到位，例如微博、微信，很多機(jī)構(gòu)一直不知道該怎么玩。如果自己都沒(méi)有玩好，不能精準(zhǔn)到位地理解其作用，用來(lái)作為機(jī)構(gòu)的傳播工具時(shí)，肯定是有問(wèn)題的;不管做不做自己的微信或微博，得弄明白為什么做和怎么做，否則，自己付出時(shí)間和精力，卻沒(méi)有收效，反而浪費(fèi)人力。
(4)沒(méi)有學(xué)會(huì)跟媒體人交朋友，讓其變成自己的有效資源;媒體人一般都很忙，不是特別大的事情，一般人是很難進(jìn)行入駐式跟蹤采訪的，發(fā)篇新聞稿式的傳播時(shí)代早已過(guò)去了。
(5)老是抱怨沒(méi)有資源，沒(méi)有渠道，你自己沒(méi)有跨界整合資源的能力或精神，誰(shuí)來(lái)給你渠道和資源?老是在自己的小圈子里自?shī)首詷?lè)，沒(méi)有效果或效果微弱。
(6)在被動(dòng)傳播，尤其是危機(jī)公關(guān)上，很多機(jī)構(gòu)是沒(méi)有準(zhǔn)備的，危機(jī)來(lái)了打亂仗，及格的機(jī)構(gòu)也寥寥無(wú)幾。
《公益時(shí)報(bào)》：你怎么看待新媒體傳播對(duì)于公益組織的意義?
蘇蘇：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博，包括自媒體，進(jìn)入的門檻其實(shí)很低，成本相對(duì)低廉，而且公益的素材適合在這些新媒體的渠道上進(jìn)行傳播，面對(duì)的和想要影響的也都是這些智能手機(jī)的使用者。所以，掌握了新媒體的工具，相當(dāng)于掌握了便捷高效的新式武器，對(duì)于機(jī)構(gòu)發(fā)展，尤其是倡導(dǎo)類的公益機(jī)構(gòu)，是非常有好處的。
另外，如果有些公益機(jī)構(gòu)的傳播受眾是很細(xì)分的領(lǐng)域，不是這些新媒體的使用人群，那談新媒體沒(méi)有用。
《公益時(shí)報(bào)》：在你以往的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)中，大家希望獲得哪些方面的知識(shí)或技巧?
蘇蘇：主要訴求包括如何將枯燥不好玩的內(nèi)容“翻譯”成有趣好玩的語(yǔ)言傳播出去;怎么打通資源渠道;如何吸引媒體報(bào)道機(jī)構(gòu)及機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目;如何準(zhǔn)確定位自己的傳播策略;有哪些改進(jìn)的辦法等，每個(gè)機(jī)構(gòu)的需求不一樣。
通常還會(huì)讓我們幫忙推薦合適的新媒體運(yùn)營(yíng)官，好用、便宜、能出活，這是最普遍也是最實(shí)際的需求。
《公益時(shí)報(bào)》：公益組織對(duì)于新媒體的運(yùn)用，你有哪些建議?
蘇蘇：不同機(jī)構(gòu)給的建議不同，這個(gè)要具體問(wèn)題具體分析。籠統(tǒng)的問(wèn)題就是：要意識(shí)到自己存在的問(wèn)題，重視新媒體，想辦法提升。
《公益時(shí)報(bào)》：對(duì)于大家熱衷的微信和微博的比較，你怎么看?
蘇蘇：微博是大廣場(chǎng)，是開(kāi)源的，是泛關(guān)系鏈的傳播，所以參與者有時(shí)候會(huì)更多，但是自從有了微信，它的流量只有之前的三分之一了，很多人不愛(ài)玩了。還可用，但是不可完全依賴。怎么說(shuō)也是一個(gè)對(duì)外的窗口。尤其是熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，很多人從不同層面不同角度發(fā)聲，會(huì)展示不同的效果。
微信是溝通互動(dòng)工具，是熟人鏈間的傳播，可信度高，精準(zhǔn)到位，但是傳播半徑有限。有人說(shuō)，一個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲相當(dāng)于1000個(gè)微博粉絲，有些夸張，但是也有一定道理。
我們正在嘗試這給一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供菜單式的新媒體傳播服務(wù)，如同聯(lián)通和移動(dòng)的套餐一樣，你根據(jù)需求勾選你需要的服務(wù)選項(xiàng)，我們給到合理的報(bào)價(jià)，然后按照套餐提供相對(duì)應(yīng)的專業(yè)傳播服務(wù)。這對(duì)于有一些機(jī)構(gòu)是非常合適的，比自己招募一個(gè)專職的傳播官還好用。這也符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，分工越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越專業(yè)。
(公益時(shí)報(bào)記者 張木蘭)
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