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2014-04-02 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭
編者按：
據媒體公開報道顯示，截至2013年末，微信平臺上的公眾號已經超過了200萬個，并仍以“每天8000個”的速度不斷上升。無疑，騰訊打響了與新浪在社交媒體上的又一戰役。一時間，微博上的營銷大號紛紛轉移到微信公眾平臺，曾經沒有趕上微博營銷最佳機會的人希望抓住微信的機會。公益機構也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。畢竟，微信作為一個通訊工具，其推送消息的直達性以及用戶的依賴程度，都與微博大相徑庭。全新的方式，公益機構如何把自己的賬號運營下去，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
薛藤就職于一家服務血友病患者的公益機構，負責項目傳播和輔助工作。2014年2月17日，機構注冊了微信公眾號，運營的任務自然落到她的身上。
“開始做的時候，沒考慮太多，就覺得微信公眾平臺是一個讓人們了解機構的渠道，病友可以通過這個平臺即時獲知我們正在進行的活動。”薛藤說。秉著這樣的想法，她主要推送機構的日常項目、工作回顧和血友病的知識普及等內容。
保持著一周更新兩三次的頻率，一個月后，該公眾號獲得了120人的關注。“太少了，面對這樣的結果挺惆悵的，可能跟我不是專業做傳播的有關系，推送的內容總是不能吸引人閱讀和關注，我也在微博和QQ群里推廣過，但效果一般。”薛藤說。
微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和機構都可以打造一個微信的公眾號，在平臺上實現和特定群體(訂閱人)的溝通。據媒體公開報道顯示，截至2013年末，該平臺上的公眾號已經超過了200萬個，并仍以每天8000個的速度不斷上升。
該背景下，公益機構也紛紛注冊自己的微信公眾號。在記者隨機抽取的10家組織中，僅有一家沒有注冊，原因是騰不出人手運作。
如何進行有效的內容生產，似乎成了擺在所有微信公眾號管理者面前的問題。
什么內容受歡迎?
“但凡是傳播的東西都挺耗精力的，并且有時想了很久還沒有產出，效果也沒法量化。”薛藤擔心再想不出創新的點子，這個號就要面臨卡殼的危險。
同樣郁悶的不只她一人，來自USDO自律吧的cici(網名)也表示：對于小機構來說，內容創新是大問題，機構不可能每天都有新鮮資訊或值得推送的內容。并且一些機構還沒有專職的傳播人員，保證定時、定期、有質量地更新非常不容易。
即便如此，也并非沒有脫穎而出者。
2013年2月26日，張以勛嘗試著在“公益慈善論壇”的微信公眾平臺推送出第一條消息時，沒想到它會成為公益領域頗具影響力的微信公眾號之一。作為論壇繼網站、微博、QQ群外新增的又一運營模式，該公眾號目前的訂閱人數已直逼兩萬。
2006年12月5日，“公益慈善論壇”網站注冊，顧名思義，以發布公益慈善資訊、組織話題討論、傳播公益慈善文化為主要內容。創辦人肖紅網名小妖，有基金會工作經驗，曾在2011年3月發起過“愛心斑馬線”活動，旨在呼吁全社會提高交通安全意識。
張以勛作為編輯，負責平臺的內容運營和QQ群管理。“之前一直是兼職，從2014年初開始全職做”——在與肖紅合作的第8個年頭，張以勛辭去了工作。此前，以社會工作師的身份，他服務過山區學校、自閉癥學校、智障人士服務機構等。2014年1月起，他開始接受明日中國基金會“明日伙伴”項目的資助。明日中國基金會是一家在英國注冊的公益機構，“明日伙伴”項目關注中國公益人的成長，支持其公益計劃和志愿行動。
隨著訂閱人數的不斷上漲，張以勛的壓力也越來越大：我每天都在問自己，大家到底喜歡看什么?因為我經常發現推了自己覺得很不錯的文章之后，閱讀量卻不高。
經過長時間的后臺統計，他總結：閱讀量高的文章一般是基礎理念或常識、技巧方法、蘊含哲理的感人故事、新奇有趣的創意之類。比如，《關于社工，你了解多少?》推出的第二天早上閱讀次數就接近六千，第三天則接近一萬。
迄今為止“公益慈善論壇”閱讀量最高的文章是《這里不需要你，但你需要這里》，講的是一個青年人遠赴印度加爾各答做義工的故事，閱讀量高達兩萬五千多。
張以勛表示，即便現有覆蓋的人群主要是行業內的人，理論性專業性強的文章閱讀量仍然很低。“這樣的文章只適合圈內資深人士看。其實大部分人的認知水平都處于淺層，不夠深入，公益從業者對公益常識的誤解也不比普通公眾少。”
對此，cici分析，公眾號里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實、容易閱讀、有血有肉的內容，更符合朋友圈的傳播特性。
除了閱讀量外，張以勛還關注打開率和退訂率：可能因為推送的文章都是公益相關的，讓粉絲產生了閱讀疲勞，打開率偏低。而且目前做得好的公眾號內容同質化問題嚴重，出現用戶疲勞，推廣難度也大了，退訂率開始上升。
后臺的數據逼迫他不斷尋求變化，在推送時更花心思。細心的讀者可以發現：2014年3月21日，“公益慈善論壇”推送的三篇文章前，都增加了“小編有話說”一欄作為推薦語;轉載文章的標題也都經過了重新加工，同時在正文內保留了原標題。
必要OR不必要?
顯而易見，微信公眾號的運營并不容易。那么事實上，是不是每家組織都需要付出精力管理一個微信公眾號?又應該利用這個平臺推送些什么內容?
這些問題在蘇蘇為公益傳播官培訓時也時常被問道。2014年初，蘇蘇辭掉了騰訊公益網、綠色頻道主編的職務，成立了一家名為“益美傳媒”的傳媒公司，該公司專注于新媒體傳播，基于新媒體傳播方向的策略咨詢、規劃、培訓、執行、推廣等，服務對象主要為企業、行業協會和機構。
在她看來，公益機構是否有必要運營一個微信公眾號主要取決于機構的工作性質：有些機構以執行項目為主，不一定需要那么頻繁地對外公布信息。就如同不一定每家機構都需要建立一個網站一樣，如果沒有人員維護更新，沒有流量，沒有人看，即使做起來意義也不大。
她認為，未來可能會有專門的網站或平臺為他們做信息公示和重大信息發布，比他們自己做起來更專業，效果更好。
“但是以倡導傳播為主要導向的公益機構，則需要認真考慮：自己可借用的渠道和路徑有哪些?想要服務和影響的人群都在使用什么工具?用什么辦法能夠更為直接、有效、便捷、成本低地影響到他們?”蘇蘇說，為什么那么多人做自媒體，甚至大部分是專業媒體轉型的人做自媒體，就是因為看到效果了。相比其它方式，微信公眾平臺的傳播更精準到位、快捷有效。
張以勛則從不同的籌款渠道上進行分類：對于那些主要通過線下渠道籌款的機構，如果人力不足，沒有專門的人維護，不需要注冊一個公眾號;但如果籌款對象主要來源于公眾，機構有強烈的傳播訴求，則應該設立。“畢竟現在玩微信的人還是很多的”。
“我關注過的一些機構公眾號，其實很少發內容，與其這樣做不如不做，已經變成雞肋了。”張以勛建議公益組織應該充分利用現有的大的傳播平臺：“成本低、傳播效果遠遠超過自己的平臺。從信息獲取的便捷性來講，人們也傾向于選擇資訊豐富多樣的大型平臺，而不是內容少且單一的機構號。”
而針對已經開設微信公眾號的機構，蘇蘇強調，應該找準定位，需要換位思考。“假如我是我想影響或信息覆蓋的人群，我喜歡什么樣的信息，喜歡什么樣的表達形式?結合我們機構的定位，需要制作什么樣的內容才有利于在別人手機存活?適合在朋友圈轉發?”
秉著這樣的理念，蘇蘇創建了自己的微信公眾號“蘇蘇下午茶”，賬號定位清晰：幫單身男女找對象。目前，該賬號的訂閱人數已達2萬。
“還有那些不好玩的領導發言、通知公文什么的，不要在微信發，即便要發，也不要在首條發。同時可以通過后臺的數據反觀，不斷總結什么樣的內容多做，什么樣的內容少做。”蘇蘇補充。
不少針對微信營銷的培訓講座，時下也廣受追捧
服務號——多一種選擇?
2013年8月5日，微信升級，從4.5版本升級到了5.0版本，同時微信公眾平臺也進行了大幅調整，微信公眾賬號被分成訂閱號和服務號兩種。訂閱號的申請主體不受限制，服務號的運營主體只能為組織(如企業、媒體、公益組織)。
事實上，上文探討的微信公眾號主要是指訂閱號，其功能為向用戶提供信息和資訊，以內容推送為主，每24小時可發送一條群發消息。而服務號旨在為用戶提供服務，運營主體可根據服務內容申請自定義菜單，各商家多選擇服務號，服務號1個月內僅可發送一條群發消息。
雖然服務號的運營主體主要為企業，但也有公益組織利用該平臺進行公益服務。“我們機構的公眾號就是服務號，目前粉絲不到一萬個。”庫崢負責中國青少年發展基金會的公眾號維護，在他看來，相比訂閱號的媒體屬性，服務號能提供個性化的公益服務，更適合機構使用。“單個的項目可以用訂閱號，來做項目推廣。現在大家都一窩蜂做訂閱號，不能因為別人家有，自己家就要有，前提是搞清楚自家為什么要有。”
庫崢介紹青基會的服務號目前正在做進一步的開發：“各種功能應該會比現在我們看到的公益機構服務號好用，比如捐贈體驗等都會更好。微信的作用不應該只是傳播，也應該為機構服務——比如去年我們做了一次送書的活動，各種反饋信息通過微信進行的，這樣其實節約了很大一筆(郵寄、打印)成本。”
據了解，深圳壹基金公益基金會、中國扶貧基金會等機構的機構公眾號也選擇的服務號。清華大學公共管理學院博士后褚鎣介紹，中國扶貧基金會進一步開發微信公眾平臺的后臺和界面，采用菜單按鍵的方式，在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會的捐贈入口，包括手機捐贈、天貓店捐贈(鏈接)等。并且通過手機端，粉絲還可以參考捐贈款的使用情況和資助的項目的開展情況。目前，扶貧基金會的粉絲已經高達十五萬人。
延伸閱讀
原騰訊公益網、綠色頻道主編 益美傳媒發起人蘇蘇：微信傳播需要找準定位
《公益時報》：國內的公益組織在傳播上面臨哪些問題?
蘇蘇：(1)不夠重視，大多機構都沒有傳播官的設置，只是兼帶著做，不專業，沒有花心思，沒有列入考核指標，肯定做不好。
(2)重視了但沒有找對方式，或者傳播的定位人群有問題，或者傳播的方式有問題，例如，有的是面對公眾做傳播，卻選擇了晦澀難懂的專業術語。
(3)對一些傳播工具的掌握不夠到位，例如微博、微信，很多機構一直不知道該怎么玩。如果自己都沒有玩好，不能精準到位地理解其作用，用來作為機構的傳播工具時，肯定是有問題的;不管做不做自己的微信或微博，得弄明白為什么做和怎么做，否則，自己付出時間和精力，卻沒有收效，反而浪費人力。
(4)沒有學會跟媒體人交朋友，讓其變成自己的有效資源;媒體人一般都很忙，不是特別大的事情，一般人是很難進行入駐式跟蹤采訪的，發篇新聞稿式的傳播時代早已過去了。
(5)老是抱怨沒有資源，沒有渠道，你自己沒有跨界整合資源的能力或精神，誰來給你渠道和資源?老是在自己的小圈子里自娛自樂，沒有效果或效果微弱。
(6)在被動傳播，尤其是危機公關上，很多機構是沒有準備的，危機來了打亂仗，及格的機構也寥寥無幾。
《公益時報》：你怎么看待新媒體傳播對于公益組織的意義?
蘇蘇：互聯網、移動互聯網，微信、微博，包括自媒體，進入的門檻其實很低，成本相對低廉，而且公益的素材適合在這些新媒體的渠道上進行傳播，面對的和想要影響的也都是這些智能手機的使用者。所以，掌握了新媒體的工具，相當于掌握了便捷高效的新式武器，對于機構發展，尤其是倡導類的公益機構，是非常有好處的。
另外，如果有些公益機構的傳播受眾是很細分的領域，不是這些新媒體的使用人群，那談新媒體沒有用。
《公益時報》：在你以往的培訓經驗中，大家希望獲得哪些方面的知識或技巧?
蘇蘇：主要訴求包括如何將枯燥不好玩的內容“翻譯”成有趣好玩的語言傳播出去;怎么打通資源渠道;如何吸引媒體報道機構及機構的項目;如何準確定位自己的傳播策略;有哪些改進的辦法等，每個機構的需求不一樣。
通常還會讓我們幫忙推薦合適的新媒體運營官，好用、便宜、能出活，這是最普遍也是最實際的需求。
《公益時報》：公益組織對于新媒體的運用，你有哪些建議?
蘇蘇：不同機構給的建議不同，這個要具體問題具體分析。籠統的問題就是：要意識到自己存在的問題，重視新媒體，想辦法提升。
《公益時報》：對于大家熱衷的微信和微博的比較，你怎么看?
蘇蘇：微博是大廣場，是開源的，是泛關系鏈的傳播，所以參與者有時候會更多，但是自從有了微信，它的流量只有之前的三分之一了，很多人不愛玩了。還可用，但是不可完全依賴。怎么說也是一個對外的窗口。尤其是熱點事件發生時，很多人從不同層面不同角度發聲，會展示不同的效果。
微信是溝通互動工具，是熟人鏈間的傳播，可信度高，精準到位，但是傳播半徑有限。有人說，一個微信公眾號的粉絲相當于1000個微博粉絲，有些夸張，但是也有一定道理。
我們正在嘗試這給一些企業和機構提供菜單式的新媒體傳播服務，如同聯通和移動的套餐一樣，你根據需求勾選你需要的服務選項，我們給到合理的報價，然后按照套餐提供相對應的專業傳播服務。這對于有一些機構是非常合適的，比自己招募一個專職的傳播官還好用。這也符合社會發展的趨勢，分工越來越細，越來越專業。
(公益時報記者 張木蘭)
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