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2014-05-13 來源 :公益時報??作者 : 王勇
據國務院法制辦官網消息，為促進和規范公益廣告發展，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《辦法》)，于5月8日開始向社會公開征求意見。
《辦法》對媒體刊登公益廣告的數量、版面(位置)等均做出了規定。同時鼓勵守法經營的企業通過冠名等方式參與公益廣告活動，但禁止出現商品或商業服務名稱、商標標識、聯系方式以及任何與宣傳、推銷商品或商業服務有關的內容。
闡明內涵與外延
十八大以來，中央十分重視公益廣告工作，作為社會主義精神文明建設的重要內容，全國公益廣告發展呈現出良好局面，作用和影響越來越大。近幾年的全國兩會上，都有代表、委員提出制定公益廣告法的提案和建議。
2013年6月以來，遵照中央領導指示，由工商總局牽頭，相關部門參與，著手制定關于公益廣告促進和管理的暫行辦法。
界定公益廣告是促進和規范公益廣告發展的前提，《辦法》第二條明確了公益廣告概念的內涵和外延，同時，針對實踐中對公益廣告的模糊和泛化現象，特別規定了排除款，以體現“公益性”。
具體規定如下：《辦法》所稱公益廣告是指促進社會主義核心價值體系建設，傳播先進文化，樹立正風正氣，倡導良好道德風尚，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。旨在培育和踐行社會主義核心價值觀、規范道德行為、弘揚優良傳統、保護生態環境、節約能源資源、宣傳遵守法律法規、維護人民健康安全等方面內容發布的廣告，均屬《辦法》所稱的公益廣告。發布政務信息、服務信息等各類公共信息以及專題性宣傳片等不屬于《辦法》所稱的公益廣告。
多部門齊抓共管
《辦法》第四條規定了工商、新聞出版廣電、工業和信息化、互聯網管理、交通運輸管理、住房和城鄉建設部門在本部門職能范圍內的公益廣告管理工作，以及文明委其他部門的義務，確定了齊抓共管的工作機制。
中央和各級精神文明建設指導委員會負責公益廣告活動的指導協調工作。工商部門履行廣告監管和指導廣告業發展職能，負責公益廣告工作的規劃和有關管理工作;新聞出版廣電部門負責新聞出版和廣播電視媒體公益廣告制作、刊播活動的指導和管理;工業和信息化、互聯網管理部門負責基礎電信企業和互聯網企業公益廣告制作、刊播活動的指導和管理;交通運輸管理部門負責公共交通運載工具公益廣告刊播活動的指導和管理;住房城鄉建設部門負責城市戶外廣告設施、建設工地圍擋、風景區公益廣告刊播活動的指導和管理;精神文明建設指導委員會其他成員單位應當積極做好公益廣告有關工作，涉及本部門職責的，應予支持。
明確基本要求
區分商業廣告
《辦法》的核心內容之一，是對公益廣告作品的基本要求。
《辦法》規定公益廣告應當保證質量，內容符合下列規定：第一，價值導向正確，符合國家法律規定和社會主義道德規范要求;第二，體現社會公共利益;第三，語言文字規范;第四，藝術表現得當，文化品位良好。
除了這些基本準則之外，《辦法》特別點明了商業廣告與公益廣告的區別：商業廣告中涉及社會責任內容的，不屬于公益廣告。公益廣告禁止出現商品或商業服務名稱、商標標識、聯系方式以及任何與宣傳、推銷商品或商業服務有關的內容。
在區別商業廣告的同時，《辦法》鼓勵守法經營的企業通過冠名等方式參與公益廣告活動。企業冠名的公益廣告可以標注企業名稱，但不得有以下情形：第一，商品或服務的名稱，以及與宣傳、推銷商品或服務有關的內容，包括單位地址、網址、電話號碼、其他聯系方式等;第二，平面作品標注企業名稱的面積超過版面的1/5;第三，音頻、視頻作品顯示企業名稱的時間超過5秒(或總時長的1/5)，使用標版形式標注企業名稱的時間超過3秒(或總時長的1/5);第四，企業名稱中的字號與該企業及產品、服務商標名稱相同時，單獨使用企業名稱字號或者以特殊設計的辦法突出企業名稱字號;第五，出現的企業名稱足以使社會公眾降低了對公益廣告內容的感受和認知，以及其他變相設計、制作商業廣告的行為。違反上述規定的，視為商業廣告。
細化強制性發布義務
《辦法》還規定了廣告活動主體發布公益廣告的義務。主要是把之前有關文件的要求以規章形式確定下來，包括媒體單位、公共場所等發布公益廣告的強制性義務，以及旨在增加公益廣告設施和發布渠道、擴大公益廣告影響的倡導性義務。
其中第九條規定，廣播電臺每套節目每日公益廣告播出數量不少于6條(次);電視臺每套節目每日公益廣告播出數量不少于10條(次)。其中，廣播電臺在6：00至8：00之間、11:00至13:00之間，公益廣告播出數量分別不少于2條(次);電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數量不少于4條(次)。
中央報紙日常版面16版(含)以上的，每月刊登公益廣告總量不少于8個整版;日常版面少于16版多于8版的，每月刊登公益廣告總量不少于6個整版;日常版面8版(含)以下的，每月刊登公益廣告總量不少于4個整版。省(區、市)和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報日常版面12版(含)以上的，每月刊登公益廣告總量不少于6個整版;日常版面12版(不含)以下的，每月刊登公益廣告總量不少于4個整版。其他各級黨報、晚報、都市報和行業報，每月刊登公益廣告總量不少于4個整版。
時政類期刊每期至少刊登公益廣告1個頁面;其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登公益廣告1個頁面。
政府網站、新聞網站、經營性網站應當在首頁固定位置宣傳展示公益廣告，并運用其他多種方式傳播公益廣告。
基礎電信企業要運用手機媒體及相關經營業務經常性刊播公益廣告。
媒體之外，《辦法》第十條還對有關部門和單位運用各類社會媒介刊播公益廣告的義務做出了規定：機場、車站、碼頭、影劇院、商場、賓館、商業街區、城市社區、廣場、公園、風景區等公共場所的廣告設施或其他適當位置，公交車、火車、飛機等公共交通工具的廣告刊播介質或其他適當位置，適當地段的建筑工地圍擋、景觀燈桿等構筑物，均有義務刊播公益廣告通稿作品或經主管部門審定的其他公益廣告。此類場所公益廣告的設置發布應整齊、安全，與環境相協調，美化周邊環境。
工商、建設、民政等部門支持、鼓勵、引導有關單位和個人在商品包裝或標識、地點名稱、企業名稱、建筑設計、家具設計、服裝設計等日常生活事物中，合理融入公益廣告理念，傳播中華文化，弘揚中國精神。(王勇)
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