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2019-07-30 來源 :公益時報??作者 : 皮磊
■ 本報記者 皮磊
江西遂川縣是國家級貧困縣、勞務輸出大縣，當地留守兒童眾多。由于地處山區，很多孩子上學放學不得不摸黑走山路，如果遇上雨天等惡劣天氣，山路就變得更加險阻難行。據不完全統計，在遂川縣17個鄉有20789名學生住在大山深處，而在這兩萬多名孩子的山路上，陪伴他們的通常只有手電筒發出的微弱光亮。
為了讓這些孩子能夠安全上學、回家，2018年2月，一項名為‘照亮留守兒童那盞燈’的公益項目上線，募集資金在當地修建太陽能路燈，目標金額635萬元。
但半年多過去，項目只籌得六七萬元。
一籌莫展之際，一個大膽的嘗試給這個項目帶來了翻天覆地的變化——兩天之內即籌得30萬元。
馬化騰的朋友圈（圖片來自網絡）
【“他們上線了一個游戲”】
為公益項目開發游戲，不是所有公益機構都能作出的決定，除了執行成本外，可能還需要對的“時機”。
而“照亮留守兒童那盞燈”項目遇上了對的“時機”。
項目發起方之一——中國志愿服務基金會相關負責人告訴記者，在騰訊第二屆“我是創益人”大賽要立項的時候，經騰訊方面牽線搭橋，基金會方面接觸到了華揚聯眾廣州分公司參賽團隊，該團隊對“照亮留守兒童那盞燈”項目特別感興趣，同時也十分關心貧困山區兒童上學問題。
“大家都贊同以游戲的方式，比如設置一些簡單的關卡，將山區兒童摸黑上學的問題展現出來，同時要減少悲情元素，提升用戶感知，讓公眾捐贈變得輕松化，提高捐贈的可重復性。”上述負責人談道。
在多次溝通與調研的基礎上，華揚聯眾團隊以游戲作為主要創意載體，對山區孩子摸黑上學的場景進行了還原，讓玩家通過簡單有趣的方式了解山里孩子上學途中遇到的種種困難。游戲界面中許多障礙性設置都源于真實生活場景：比如，“洞”代表懸崖;“石頭”代表可能砸到孩子的落石;隨時出沒的“猛獸”和逐漸變暗的手電筒等，都代表著孩子們上學途中可能遇到的困難。
據介紹，為了讓游戲創意能夠順利落地同時讓該項目得到更多關注，“我是創益人”大賽攜手騰訊各團隊，對游戲開發及流程優化等給予了全程保障和技術支持。
2018年11月17日，命名為《燈山行動》的游戲一經投放便得到大量關注，這是首款公益主題的微信小游戲，馬化騰也發了一條朋友圈表示支持。
投放僅兩天時間，這款公益小游戲共獲得超84萬次訪問，得到12500次分享，超過兩萬人捐款，捐款額高達30萬元。而該游戲在騰訊廣告各平臺投放期間，三天體驗人數超128萬人次，獲得捐款超過134.7萬元，可幫助22.5個偏遠村落安裝路燈。
截至目前，“照亮留守兒童那盞燈”公益項目獲得11萬余人次捐贈，籌款額超過220萬元。項目也得到了一些企業關注，希望聯合起來共同推動該項目落地。中國志愿服務基金會方面表示，取得這樣的成果主要是得益于《燈山行動》公益小游戲的拉動，“游戲上線后，我們的籌款一直在以比較快的速度增長”。
今年1月23日，在“我是創益人”2018公益廣告大賽頒獎典禮上，《燈山行動》獲得“創益大咖組金獎”。
【或可覆蓋更多社會議題】
有分析稱，基于小程序這種無需下載又隨時可用的應用，類似《燈山行動》這樣的公益小游戲實現了輕量化的友好使用體驗。而游戲排行榜的設置及角色代入式的體驗，也能引發玩家之間的分享和傳播，使得這種小游戲能夠得到主動的、幾何倍數的推廣。
與大屏廣告、H5及線下推廣等傳統傳播手段相比，公益小游戲正逐漸成為一種能夠隨時隨地吸引更多人參與公益、感受公益的有效形式，啟發公眾對于公益價值的深度認知和思考。更重要的是，游戲這種輕松的方式能夠以一種相對較低的成本覆蓋不同社會議題。
今年7月1日，由財政部定點扶貧辦聯合微信發起、廣州樂玩研發的微信小游戲《歡樂農場主》正式上線。作為國家精準扶貧戰略合作定制產品，《歡樂農場主》不僅是一款“偷菜”類型的農場經營養成類游戲，其還與“筑愛扶貧館”電商小程序打通，玩家在玩游戲的過程中可通過購買扶貧產品的形式參與到扶貧項目中。
記者在體驗游戲的過程中發現，《歡樂農場主》劇情設置相對簡單，風格也較為卡通。玩家以剛畢業的大學生身份響應國家扶貧號召下鄉，在湖南省平江縣開啟農場經營之旅。玩家可收獲農產品并充實倉庫儲量，銷售指定農產品獲得金幣獎勵，進行土地升級提高效益，雇傭專家投入科研等。在游戲過程中，玩家可以完整地體驗農產品種植、收割到售賣等過程，了解農民耕種的不易。
游戲以湖南平江為背景，但并不限于這一個地方，玩家完成分享任務后還能解鎖云南永勝縣、汾西縣等扶貧地區的游戲地圖。在游戲中，玩家可以把自己的積分兌換成貧困縣經濟作物的優惠券，用“以購代捐”的方式參與到扶貧項目中。同時，電商平臺大轉盤抽獎和限時售賣等活動也能刺激玩家分享，帶動玩家的購買欲望，以一種較為直接的方式幫助扶貧地區銷售滯銷的農產品。
對于不擅長玩游戲的人來說，這款游戲的教程也比較詳細，對每一步操作幾乎都會做出說明。此外，通過觀看廣告玩家還可以獲得更多游戲獎勵。而由廣告和電商帶來的收入也將投入扶貧工作中。
記者也注意到一個細節，游戲中觀看廣告并非強制選項，而是可以關閉，游戲界面也會出現類似“看個廣告也是一種扶貧支持”的提示語，尊重玩家的自主選擇。
不難發現，這款公益小游戲其實是將扶貧話題植入到了游戲中，通過游戲的分享來宣傳扶貧話題。同時，通過持續運營沉淀再將游戲帶來的流量作為扶貧電商的長期流量渠道，以此來支持電商銷售。
記者從騰訊方面了解到，在此次合作中，財政部主要負責電商運營模塊及相關資源協調;騰訊方面主要負責對接管理和宣傳推廣;樂玩主要負責小游戲開發運營，與財政部電商扶貧團隊做產品和運營對接。“小游戲除了創造了一種商業化生態之外，其獨特的產品能力也可以做為扶貧工作的載體和助力，利用小游戲流量宣傳扶貧，為扶貧電商導流。騰訊希望通過探索嘗試讓小游戲對扶貧有進一步的推動。”
事實上，在此之前市場上已有一些不同主題的公益小游戲且產生了一定的積極影響。
4月25日，騰訊游戲“追夢計劃”推出了兩款針對視障群體的公益游戲——《見》和《長空暗影》，“希望通過獨特細致的設計及動人的劇情，為視障人群帶去更多關愛，促進視障人群的社會融合”。這兩款游戲也是騰訊“追夢計劃”公布以來首次推出的公益類游戲產品。
其中，《見》是一款模擬視障人士的視覺和觸覺感受的游戲，讓玩家以視障人士的視角去體驗出行，進而呼吁大眾關注特殊群體出行安全問題，給他們創造更為便利的公共環境?！堕L空暗影》則是國內首款專門為視障群體定制的聲音游戲，游戲創新性地通過聲音作為交互手段，讓視障人士體驗游戲的樂趣。
值得肯定的是，這兩款游戲都得到了深圳市盲人協會專業指導，并且在策劃與研發過程中邀請多位視障人士參與，盡可能真實地把視障人群的生活體驗呈現出來。在微博上，有不少網友抱著好奇的心態體驗了這兩款游戲，并給出了很高的評價：“希望游戲行業能為社會做出更多有價值的貢獻。”
【公益游戲不應淺嘗輒止】
近兩年來，不少企業和公益機構在開發公益小游戲或小程序方面投入了不少精力：如，百度地圖聯合百度公益推出的《小度農莊》;字節跳動公司開發的頭條小程序“圓夢精靈”;上海游族公益基金會開發的《垃圾分分分》等。
談及對公益小游戲的期望，中國志愿服務基金會方面表示，一方面，他們希望通過游戲這種輕松的方式吸引更多人參與、分享、互動，進而拉動籌款;另一方面，他們也希望通過這種方式撬動更多社會資源，比如發動相關企業進行配捐，“只有聯動上下游各個環節才能讓項目走得更遠”。
“這是基金會第一次嘗試通過游戲的方式為項目籌款。”該基金會相關負責人表示，“我們參與了游戲背景調研、創意設計及文案發布等多個環節，也去項目地進行了實地走訪，收集相關數據。目前基金會也在跟其他貧困山區及相關政府部門進行溝通，如果他們也有這方面的訴求，都可以考慮借助這個平臺，和我們一起推動，為更多留守兒童謀福利。”
雖然游戲能在一定程度上吸引流量，但一個不容忽視的問題是，在游戲行業競爭激烈的前提下，必須依靠更多資源投入、更好的創意才能留住玩家。對于出于公益目的開發的游戲來說，更是如此。此外，如何合理引入商業元素保證用戶體驗也非常關鍵。
記者在采訪中了解到，對于《歡樂農場主》在游戲中接入商業廣告的做法，有些玩家表示不理解甚至“很難接受”。
對此，騰訊方面表示，游戲開發和日常運營都需要成本，在此次合作中騰訊負責了前期的研發成本投入，而日常運營則鼓勵開發商來支持，以保證游戲為當地扶貧電商提供持續的傳播分享和流量支持。“經與財政部定點扶貧辦溝通，同意使用最常規的廣告植入，所得收入用于扶貧小游戲傳播投放及扶貧商品采購使用。我們也在探索更多可持續的扶貧合作模式，通過更多資源方的投入實現對扶貧項目的長效支持。”
作為最早借鑒游戲手段的公益應用之一，支付寶螞蟻森林的成功或許可以為后來者提供一些有價值的參考。
今年4月22日，螞蟻森林在敦煌組織了一場春種活動，不少螞蟻森林用戶現場參與了此次種樹活動。當天，支付寶官微透露，螞蟻森林用戶數已達5億，這5億人共在我國荒漠化地區種下1億棵真樹，總面積近140萬畝。
據悉，支付寶于2016年8月推出螞蟻森林，當初推出目的也很單純，就是為了讓更多人關注環保，參與美麗中國建設。螞蟻森林新聞發言人沈方俊告訴記者，當時螞蟻森林還是虛擬團隊，到近兩年才有了固定團隊。
“個體的努力可能很難帶來一些宏觀的改變，但當5億人一起為了共同的目標努力時產生的結果就非常明顯了。”沈方俊談道，“我覺得螞蟻森林最大的意義就是它喚醒了5億人的環保意識，并且讓這種意識逐漸成為一種生活習慣。此外，螞蟻森林是真種樹、種真樹，讓荒漠化地區的環境得到了有效保護和改善，也給當地提供了很多就業機會。”
短短三年時間，螞蟻森林為何能實現0到5億的巨大突破，同時還能保持用戶數不斷增長?
對此，沈方俊認為，螞蟻森林為用戶參與公益提供了一種正向反饋，且將用戶的參與轉化成了實實在在的線下公益成果。“螞蟻森林的核心并不是一款游戲，它借鑒了游戲化的手段和方法，但內核還是公益。用戶關注的是自己的低碳生活方式能否為荒漠化地區種真樹，兩者之間建立起了一種強關聯，這才是用戶保持高忠誠度的原因。”
在他看來，一款公益小游戲或公益應用能否成功、能否實現可持續化運作，核心不在于游戲內容多豐富或多有趣，而是要看其出發點，“是打著公益的旗號做游戲，還是借助游戲的方式做公益”。
專家表示，小游戲本質上也是一種傳播方式，但由于它的互動性和文本可讀性更強，且可以結合更多藝術化的表達方式，因此能夠營造出一種場景，使游戲既有社交傳播的可能性，又能以寓教于樂的形式去讓用戶感受公益事業的價值與溫暖，從而更有可能轉化為實際的愛心行動。
不過，也有建議指出，依靠單一渠道的投入或支持并不能解決游戲研發及后續運營等現實問題，未來還應考慮聯動更多機構和企業，讓公益成為小游戲或小程序開放能力的價值之一。
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