專欄作者
最近，“公益市場化”這個詞躍入我國公益圈的視野。各家對于公益市場化的探討熱鬧非凡，褒貶不一。但是，就筆者看來，在國內，由于缺乏系統的理論研究，所以，對公益市場化這一概念的理解是概略的，缺乏統一標準。至少在概念解釋方面，筆者已經見到四五種不同的答案了。
公益市場化在國外其實早有定論。通常認為，公益市場化，也即非營利組織市場化，指的是非營利組織的“市場驅動、客戶導向、自給自足及商業化發展”。其通常以政府資助模式的轉型為先導，以公益組織的運營方式的轉變為表現形式，最終體現為組織運營效率的提高和公益行業的結構性調整。
關于公益市場化的內容，以公益組織的收入類型作為劃分標準，包括如下三個方面：
第一，運營收入。在這一方面，主要以公益組織的商業活動為主要內容。在市場化格局下，公益組織對開展營利性活動毋庸感到任何羞恥。相反，公益組織可以大大方方地開展商業活動，包括投資和運營商業公司、出租不動產等。當然，公益組織需要為此繳納稅款，并將所得用于公益目的。而至于現在國內剛剛有所發展的二級市場投資、金融衍生品投資之類的保值增值投資活動，則是國外幾十或百年之前就已經玩膩的東西，毫無新鮮感可言。
此外，在市場化浪潮下，公益項目也開始走市場運營的道路。收費制公益項目，比如社區服務項目、醫療項目等也都成為普遍現象。美國人甚至還開發出來一類專門的“宗旨相關投資”(Program related investment)項目，即公益組織以投資的方式做公益。當然，這里投資是可以盈利的!
第二，募捐收入。市場化格局下，公益行業最為明顯的變化是募捐方式的全面改革。市場化驅動公益組織面向市場，為爭奪捐贈人而開展競爭。由此，公益組織不得不不斷革新自身市場營銷技術，推動募捐技術的全面升級換代。比如，前不久風靡全球的冰桶挑戰之所能夠如此成功，就是因為其巧妙地融合了傳播學、新媒體、營銷學、募捐學多個學科的先進技術。相比我國在募捐技術方面的原始狀態，可見市場化對歐美國家募捐市場及技術的推動作用功不可沒。
同時，在項目設計方面，公益組織也不再以自身需求為唯一趨向，而是兼顧捐贈人的需求。比如，近十年來風靡美國的“捐贈人建議基金”(donor-advised fund)，就是對傳統募捐模式的大改革。公益組織通常會為大客戶設立這種基金。在設立這種基金后，公益組織要指派專門的客戶經理服務客戶，耐心聽取客戶的建議，并將之融入到項目設計當中去。
第三，政府資助。在市場化格局下，政府也紛紛摒棄原有的資金資助模式。政府不再向固定的公益組織輸血，而是更注重資金效率和項目產出。所以，政府開始采用政府購買服務、購買券等方式。這些變革的重要意義在于，公益組織不再是旱澇保收的了，而是時刻處于優勝劣汰之中。要想拿到政府的錢，公益組織就必須做出靠譜的項目，獲得社會公眾的認可。
當然，近二十年來，政府資金支出模式的變革又有了新的動向。受影響力投資的影響，各種類型的公益創投(經常為政府支持)，社會效益債券等新方式也紛紛出現，日漸成為主流的財政資金支出模式。
公益市場化的作用十分巨大。受市場化的影響，歐美國家公益組織的效率普遍得到提高，服務質量不斷改善，社會公眾滿意度也隨之飆升。此外，商業機構的組織管理經驗也開始進入到公益領域。其中，最為典型的是，科特勒、德魯克等管理學大師紛紛轉向非營利組織管理領域，提出專門的學說，而品牌學、營銷學、傳播學等商業營銷者的核心學科也開始向公益領域進軍。由此，才會有阿德里安·薩金特(Adrian Sargent)等一系列主流學者提出公益組織的市場營銷學說。
所以，市場化是成就歐美公益行業今日之繁榮的關鍵要素。雖然，在學界也有部分學者對市場化提出了部分質疑，比如威廉·瑞安(William Ryan)、格里高利·迪斯(Gregory Dees)等，但毋庸置疑的是，市場化依然是當今世界非營利領域的主流。對此，我國公益行業不能等待，只能跟進。不然，就會離主流世界越來越遠。
華南師范大學公共管理學院講師 褚鎣/文
