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2015-03-04 來源 :公益時報??作者 : 褚鎣
在企業募捐過程中，募捐方案的設計是一項專業而艱巨的工作。不少慈善組織常因為募捐方案設計不佳而遭到企業拒絕。實際上，在設計募捐方案時，需要綜合考慮多項因素，其中，文化因素是一項非常重要的內容。
企業募捐通常是以公益營銷為最終出口的，公益營銷的對象是企業的產品。根據產品的性質不同，可以將產品分為兩種：享樂型產品和實用型產品。所謂享樂型產品，指的是以享樂為目的的，能夠給人帶來愉悅和精神體驗的產品;而所謂實用型產品，則指以實用功能為主的產品，通常是生活日用品。
兩種產品的區別在于，享樂型產品注重精神體驗，并部分帶有頹廢的含義，消費者在消費時容易產生內疚感，從而減少消費的愉悅度;而實用型產品則實實在在，消費者不會產生內疚感，但也沒有什么愉悅度產生。
針對這兩種不同類型開展公益營銷會有何不同的結果呢?有學者對其開展了研究，結果令人大為疑惑。首先是美國學者的研究。他發現，在美國做公益營銷，如果營銷對象是享樂型產品的，則消費者的內疚感會減少，而愉悅感會增加，因為他們感覺自己一邊在消費，一邊也在做慈善，是在幫助需要幫助的人們;如果營銷對象是實用型產品的，則不能產生同樣的效果。
然后是我國學者以及亞洲其他地區學者的研究。他們發現，在亞洲地區做公益營銷，如果營銷對象是享樂型產品的，則消費者的感覺沒有多大變化;如果營銷對象是實用型產品的，則消費者的愉悅感會大幅提升，人人紛紛認為“這種感覺棒極了”。
那到底是什么造成了這種差異，導致兩種產品在不同的國家會有不同的營銷效果呢?答案是文化差異。西方國家的人們崇尚內疚文化，而東方國家的人們崇尚羞恥文化。兩種文化的區別在于：西方國家的人們重視自己的內心感受，特別強調自己做錯事后對別人的負罪感和責任感;東方國家的人們格外關注別人對自身的態度，別人的輕視和不尊重是造成人們內心不適感的源泉。
受這自身文化的影響，西方國家的人們一旦消費享樂型產品，就會出現強烈的內疚感。而公益營銷則能夠讓消費享樂型產品看起來像是在做好事，因此也就能降低消費者的內疚感。所以，在西方國家，公益營銷是推動享樂型產品銷量增長的有效手段。而在亞洲國家，人們消費享樂型產品不太會產生內疚感。但人們注重別人的看法，而消費實用型產品則會使其被視為節儉、務實，并由此產生榮譽感。針對實用型產品的公益營銷能夠增強這種榮譽感，令人們感覺自己不僅節儉、務實，還做了好事。所以，在東方國家，公益營銷是推動實用型產品銷量增長的有效手段。
結合上述文化差異因素，在設計企業募捐方案時，募捐者應綜合考量，做出針對性的調整。由此，才能保證捐贈款項的順利“落袋”。
華南師范大學公共管理學院講師
褚鎣/文
