專欄作者
筆者喜歡旅游，每到一處，總喜歡帶點文字性的東西回家。不過，近年來走進一些城市的博物館，不管是名館、大館還是地方性小館，介紹館藏藏品類的畫冊，價格之高常常讓人望而卻步，徒增遺憾。例如，秦始皇陵兵馬俑博物館，其主推的畫冊標價為150元；陜西歷史博物館的畫冊要200元以上。畫冊如此，其他紀念品的價格也居高不下，標價數千元的產品并不鮮見，致使紀念品部經常性地出現參觀者眾而消費者少的現象。
這是博物館的普遍行為嗎？從筆者的經歷看，國內情況儼然如是，但打開國門，結論卻是否定的。無論是美國歷史博物館、大都會博物館，還是國家藝術博物館，不僅圖書畫冊種類豐富，而且價格較低，普遍在50美元以內，以20－35美元之間為主。雖然絕對值大體相當，但以新近麥當勞巨無霸指數（美國均價4.66美元，中國均價2.61美元）計算，國內博物館畫冊需要9－16個，美國大體只需要4－8個，我們至少是美國的兩倍。如果按各自的收入價格比計算，國內畫冊的定價之高，會更加讓人咂舌。
在美國，博物館通常為非營利性組織，接受捐贈、獲得國家補貼并經營與組織使命相關的商業活動，其核心目的在于在公眾間傳播知識。藏品是知識的載體，以藏品為內容的介紹性、研究性書籍，更是知識再生與擴展知識的傳統有效載體。因此，基于組織使命，博物館大多采取平價政策和親民路線，以較為低廉的價格和多樣化的產品供給，吸引更多的人通過閱讀來傳播知識、擴展知識，增進社會文明水平。
那么，究竟是什么讓國內博物館畫冊變成了高高在上的貴族，曲高而和寡？
是成本高昂所致嗎？從畫冊看，確實知識豐富、印刷精良、裝幀精美，成本相對較高。但也要注意到，成本及其與價格的關系，實際上并不固定。第一，受規模經濟的影響，畫冊印量越大、銷量越高，成本越低。第二，成本只是定價的一個因素，相同的價格，可以有不同的成本；相同的成本，可以有完全不同的價格。在旅游景區，定價100多元的山峽畫冊和桂林山水畫冊，私人販賣的價格，已低到15－20元的區間。這一事實表明，如果不考慮版權等因素，多數大批量印制畫冊的成本如果不能控制在30以內，至少也不會超過50－70元的區間。
是壟斷定價所致嗎？粗看起來，博物館紀念品與5元1個的華山煮雞蛋、30元1份的動車快餐一樣，都因某種（些）獨特性而擁有壟斷性的要價能力。不過，進一步地分析，可以發現兩者在產品屬性、銷售策略與市場結果上均有較大差異。從屬性看，雞蛋和快餐，屬于生活必需品，需求彈性相對較低；從策略看，雞蛋價格雖然較高，但在華山食品供給中具有相對價格優勢，而動車快餐則會在一定時點后降價銷售；從結果看，華山與動車產品的壟斷定價，恰恰是經營者追逐利潤最大化的手段，它受市場規則的制約。與此相反，博物館圖書畫冊，并不在必需品之列，需求彈性高，對價格變化較為敏感；博物館長期維持單一高價，普遍存在叫好不叫座、投入多收益少的現象，應該存在非市場力量的支撐。
是什么力量讓這一明顯違背市場收益原則的行為能長期而普遍地存在？拋開這些表層的經濟學分析，答案或許與博物館的身份、地位及其現實約束有關。
國內博物館的多數，實際上是政府實體，接受財政全額撥款，其工作人員的身份，多數為公務員或事業單位身份。盡管博物館被定位為公益文化事業，但由于缺乏市場競爭的壓力，對傳播知識的使命認知與實際努力并不充分，賣多賣少與個人利益、組織利益相關不大，因而，也就缺乏變革的沖動。而出版的相關書籍，個人揣測，或許也與知識在公眾間的傳播關系不大：最初的目標不是為了工作總結與成果展示，就是為了充當禮品。更有甚者，某些博物館為了改善工作人員的福利，完全做起了與組織宗旨不相關的事。筆者在今年參觀某著名博物館時，講解員就做起了推銷藍田玉的勾當。
沒有明確的定位，缺乏有效的激勵約束，以博物館為代表的公益文化事業，其建設發展，仍然任重而道遠。（浙江師范大學法政學院副教授 郭金喜/文）
