專欄作者
很多朋友都問過我，基金會是如何從海量的捐贈信息中找到黃金客戶的。其實并沒有特別的方法，我想，讀懂捐贈人信息是最根本的。同樣的捐贈信息表格，為什么別人能從這張表格上找到捐贈人，而你卻一無所獲，這就是問題了。此時就要問自己，是否真的讀懂了捐贈人信息呢?
以公募基金會為例，其籌資最大的特點之一就是海量的捐款人數。例如一場突發的自然災害，或者一次針對某個主題發起的救助項目往往是各個基金會籌款的高峰時期。這時，會突然出現捐贈人數的高峰值和相對的單筆捐贈的小額化(往往在200-500元)，這就需要籌資工作人員有極大的耐心和信心，做各種比較和心理行為分析。
往往，堆積在籌資工作人員眼前的是冗長的、動輒上百頁的數據表格。這時我們要做的就是靜下心來，用半個月到一個月的時間整理這些數據、熟悉這些數據。可能有的籌資官員覺得這簡直是浪費時間，認為有這個時間還不如去開發新的大額捐贈客戶。但其實這恰恰是個磨刀不費砍柴功的工作，通過這些數據分析，籌資人員不但能發現潛在的客戶，更為可貴的是能掌握捐款人心理的微妙變化，能把真正信賴基金會的黃金客戶挖掘出來。
以下是我個人的三種工作方法，供大家參考。
時間排序(豎軸)：首先我們需要的是一張原始的、不要有任何加工的表格。這樣，我們可以按照時間順序，就日常捐贈、突發自然災害、活動事件等幾個方面進行分類的研究和分序。按時間順序，我們可以通過分析得知在沒有發起捐贈活動、在沒有自然災害的時候，每天的捐贈額是多少，主要是通過哪些渠道而來;在有自然災害及活動的時候，每天的捐贈額是多少，主要是通過哪些捐贈渠道而來;在自然災害及活動停止后的后續捐贈額有多少等。
事件比較(橫軸)：對同類型的自然災害或者活動事件進行比較。例如對舟曲災情和玉樹地震的資料進行比較，可以從籌資的總額、單筆籌資額、哪個捐贈渠道、哪個地區更有效果上進行橫向的比較和分析。這樣大規模的數據分析有助于我們對籌資產品的精確設計，比如在自然災害發生的時候，我們設計的籌資產品的單價是100元、200元，還是300元?多少是捐贈人最能接受的捐贈金額一定要有這樣的數據做支持。
在作橫向比較的時候，一定要注意到某些固定捐贈人的出現，這些捐贈人很可能只在自然災害時或特定的情況下出現，他們就是我們需要尋找的、針對特定事項的捐贈人。分析這些人的捐贈時間、捐贈渠道、捐贈金額等捐贈行為，針對這些特定的人群設計籌資產品，并在突發災害出現時第一時間向數據庫里的這些捐款人進行信息發送，相信長此以往，這些人群將成為非常固定的捐贈人群。
金額排序：其實，不少優秀的財務人員在與籌資人員配合時，往往會幫助籌資人員進行部分的數據加工和整理，比如將一份按捐贈金額從高到低排序的捐贈人信息表交到籌資人員手里。但是我建議，所有的籌資人員都應按金額的多少從低往高看，這樣才能發現一些規律，設計出各種針對不同年齡段、不同社會階層的多元化籌資產品。同時，這也有利于我們挖掘客戶。對單筆捐贈額在3000元以上的客戶，建議進行溝通拜訪，也許他們以后就能成為萬元級別的客戶。
在金額排序里面，我還要特別說一個小的竅門，就是不要把眼睛只盯在整額捐贈者身上，而要特別關注那些捐贈額為567元、489元等這樣的非整額捐贈的客戶身上。這樣的數字往往代表著他/她在聽說需要捐贈后，就把身上的現金或是支付寶賬戶內的所有金額都進行了捐贈。
從以上這些工作方法不難看出，籌資人員第一要勤、要踏實，肯于坐下來讀懂這些枯燥的數據，用心去思考這些數據，相信這些無聲的朋友會用特別的方式回饋你。然后就是要敏感，需要有那么一點點直覺，讓我們通過那些名字、那些數字，感受到捐贈人的氣息，感覺到他/她捐贈的心意——用我們所有的誠意去感受捐贈人。
(公益人俱樂部“十一座”創始人 白鶴/文)
