專欄作者
近日，筆者受山東某組織邀請，前往開展大客戶募捐工作。這家組織主要為弱勢老人提供專業護理服務。通過事先的一次面談，筆者已了解到這家機構已經和一家國有銀行取得了聯系。
在協助設計好一套募捐方案后，筆者和該機構的人員一起前往銀行，與對方面談。但是，談判的結果讓我十分意外。
首先，并非是這家銀行主動找該組織談公益項目，銀行本身對公益事業興趣并不是很大，而且之前與該機構接觸的都不是銀行的高層。
其次，這家銀行的主要客戶是中高端人群，其更為關注吸引中高層次的客戶，而非弱勢的老人。
最后，這家銀行每年有固定的幾百萬宣傳經費，因此，其在媒體上的曝光度并不低。雖然筆者提出相比廣告參與公益活動能夠更有效提升品牌美譽度，但對于一家地方分行而言，這一點能夠提供的客戶激勵是十分有限的。
因此，銀行對我們提出的方案并不十分感興趣。雖然它還是提出了試點的可能性，但筆者預估，該次大客戶募捐的成效將是有限的。
總結這次募捐失敗的原因，筆者認為，主要是因為前期分析不足，對客戶定位不準導致的。大客戶募捐對客戶的分析要求很高，在實際開展募捐之前，需要通過背景分析和需求分析，來了解大客戶的方方面面，特別是對大客戶自身的客戶了解方面，更是要調查詳盡。由此，募捐人才有可能有的放矢地設計公益項目，開展募捐活動。
筆者的這次失敗經歷，全部的根源就在于對銀行的了解不夠深入全面，輕信了機構負責人對銀行渴求捐贈的描述，導致對銀行的需求出現了誤判。而且，由于時間緊張，無法與銀行的人員進行前期接觸，導致筆者只能全憑個人預估設計項目。在這樣的狀況下，是無法設計出成功的募捐項目的。
在有了這次經歷之后，筆者與該機構的負責人以及全部中層召開了一次資源討論會，了解大家所掌握的資源，并分析這些資源與該組織的相關度，最終確定了兩家潛在的客戶。其中，有一家是老人電器的生產商，一家是大眾消費品企業。筆者以為，這兩家企業捐贈的可能性十分之大。如果項目設計合理，它們甚至有可能成為該機構的長期戰略合作伙伴。之所以筆者能夠做出這種判斷，是因為筆者對這兩家企業的定位。這兩家企業是做大眾消費產品的，特別是那家面向老人的企業，更是在客戶群體方面基本重合。所以，這兩家企業都會對該公益組織的落地的公益項目和公關活動感興趣。只要進行巧妙的設計，就能有效地植入這兩家企業的品牌推廣的內容，且不會影響該機構的項目的公益性。而且，通過這些活動，這兩家企業不僅能夠在知名度上有所提升，還能在美譽度方面獲得增長。因此，在定位準確的基礎上，這兩項募捐是能夠成功的。
清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文
