專欄作者
蘆山地震發(fā)生后，有一個非常有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：像王石、李連杰這樣的大企業(yè)家和明星在為壹基金勸募。有些朋友就想不通了，你們那么有錢，為啥自己不先捐幾千萬？用點(diǎn)所謂的術(shù)語來講就是，有人不明白，為何企業(yè)家不扮演捐款人的角色而是扮演勸募者的角色。
怎樣去理解這個問題呢？由于中國慈善公益行業(yè)發(fā)育不良，很多所謂的常識也沒有得到公眾的認(rèn)同，我經(jīng)常在跟朋友討論公益行業(yè)問題的時候，用的都是類比法，而往往類比的對象，都是商業(yè)領(lǐng)域。
勸募如果要類比商業(yè)領(lǐng)域，其實(shí)就是市場營銷。在慈善行業(yè)相對發(fā)育成熟的國家，職業(yè)勸募人是慈善行業(yè)比較重要的群體，他們負(fù)責(zé)“銷售”慈善產(chǎn)品和服務(wù)，用他們自己的專業(yè)來獲取捐款人的捐贈，而不是靠眼淚或者行政命令去勸募。有位在英國生活的朋友說，他在英國每個禮拜都能夠收到不同慈善組織的勸募信件和郵件，而回到中國，收到的永遠(yuǎn)都是商業(yè)公司的營銷信件和郵件。
不過，有一點(diǎn)我們可以理解的是，在中國現(xiàn)在這個階段，職業(yè)勸募者面臨比英國嚴(yán)峻得多的局面，首先是長期行政化的勸募讓很多企業(yè)對勸募有著天然的厭惡。行政化的勸募其實(shí)就是變相的逼捐，這種情況對中國慈善行業(yè)產(chǎn)生非常大的負(fù)面效應(yīng)。其次，很多企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識仍然停留在簡單“上新聞”的層面，所以大家看到，每到災(zāi)難，大家密集捐款，因?yàn)槿菀咨稀靶侣劇保粘５墓骓?xiàng)目，向企業(yè)籌款往往非常困難。
而像郭美美這樣的事件出來以后，公眾開始對整個慈善行業(yè)有整體的負(fù)面印象，一般的勸募方法往往沒有作用，所以我們看到，王石、李連杰這樣的大腕需要作為一個勸募人的角色出現(xiàn)，而且李連杰曾經(jīng)慨嘆：勸募的過程，不是裝孫子，是真孫子。
正是因?yàn)楹茈y，職業(yè)勸募人在中國才顯得更為重要。前一段時間，我跟國際NGO海慧小母牛的朋友聊起他們在香港的勸募，小母牛的香港董事會主席是梁錦松先生，他作為一位金融家，會用自己的人脈網(wǎng)絡(luò)為小母牛服務(wù)，而小母牛策劃的其中有一個勸募項(xiàng)目叫做開卷助人，小母牛會為香港的小朋友列出必讀書目，小朋友在讀書的時候，父母會相應(yīng)進(jìn)行捐贈。
從小母牛的經(jīng)驗(yàn)來看，勸募的整個流程有幾點(diǎn)是必不可少的，第一是高端人士的參與，梁錦松先生扮演勸募團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖角色。第二是專業(yè)的項(xiàng)目設(shè)計。如果讓捐贈行為發(fā)生得更加日常和生活化，讓捐助人不僅僅是收獲了捐贈的快樂，還有更多“溢價”的部分。
行文到這里，大家相信能夠理解為何李連杰和王石的勸募角色比他們自己的捐贈重要，不過有個更為行業(yè)性的問題來了，商業(yè)領(lǐng)域的市場營銷人，在營銷的過程當(dāng)中獲利很豐厚，可是NGO在這一塊似乎總是很困難，之前有個慈善組織給勸募人一定的提成，可是引起輿論一片嘩然，在中國，管理費(fèi)的概念尚未深入人心，慈善勸募提成相信在短時間內(nèi)根本不可能為人接受。而在國際的例行做法，慈善勸募提成似乎也不太為人普遍接受，這是一個國際性的行業(yè)難題。
（作者為深圳晶報《深圳公益周刊》主編、晶報陽光基金負(fù)責(zé)人）
本期三棱鏡的主題為“不捐錢的個人選擇”。
本期主持人：張夢穎 新浪微博：@張夢穎zoe
