專欄作者
前不久，有一家大型公募基金會的資源發展部的負責人來找筆者咨詢募捐的事情。談話間談起募捐目標的事情，不禁有一些觀點上的交互。這家基金會雖為公募基金會，卻將全部精力放在了大客戶之上，所以，其現在準備投大力氣開發公募市場，以吸引公眾捐款。
筆者并不反對其做公募的事情，但卻認為其對公募市場的預期定得有點過高，未來可能很難得償所愿。筆者之所以做出這樣的判斷，是因為就筆者所知，公眾募捐難以獨撐大局。
我國公眾普遍認為，對于公益機構而言，公眾捐款，即公募市場才是主力。只有做好公眾小額捐款，公益組織才能生存下去，否則一旦斷了這條路，公益組織將無路可走。
但事實并不是這樣子的。在公益行業中，有一句老話叫做“公益募捐，二八分成”。這句話的意思就是，社會上80%的善款都是由大客戶捐贈的，而剩下的20%的善款則是由一般公眾捐贈的。所以，獻愛心的人雖多，但起到骨干作用的卻是少數人。根據基金會中心網的數據統計顯示，2011年公募基金會收入總額中有超過56%的收入都來自于機構捐款，再加上來自于富人的部分，總額必然在80%上下。
那么，為什么公眾捐款難以獨撐大局呢？這主要是因為公眾所捐的單筆金額都很小，所以，縱然捐款人數很多，總額卻不大。
基于此，筆者認為募捐人不能老把眼睛盯著廣大公眾。否則，僅靠公眾捐款這一條路，公益組織將難有大發展。特別是對于一些資金量要求很大的公募基金會來說，僅僅靠公募市場一片海域，將難以匯成基金會遼闊的捕魚場。
那么，這么說來，是不是公募機構就要放棄公募市場了呢？這么說也不太對。公募市場講的是人人都能進，但不是人人都要做。這句話的意思是說，每一家組織都要抓住公募市場這塊藍海，但并不是每一家組織都要花大力氣來經營這塊市場。
根據國內外機構成長的經驗來說，小機構要主抓公募市場，因為這塊市場是小機構打開一片天地的基石。只有做好這塊市場，才有可能打出品牌，擴大市場知名度。國外的機構在做大之前，通常會花大價錢向公眾投遞書信募款。雖然它們明知道這么做是虧本的，但也要這么做。這其中的原因就在于小機構如果不抓住公募市場，就沒法把品牌做起來，也沒法建立自己穩定的客戶群。也正是出于這個原因，筆者在向中小機構提供募捐咨詢意見時，經常建議它們多做些公募項目，比如網絡募捐，或者本地化的募捐活動等。
等到小機構成長到一定程度，再主抓公募市場就有點不合時宜了。這主要是因為公募市場的投入太大，而收益低微，將太多的精力投到公募市場上，只會徒耗機構的精力。所以，在這個階段，機構要把主要精力放在大客戶培育和挖掘上。只有這樣，機構才能獲得穩定的收入來源，不斷發展壯大。當然，在這個階段，機構也不應完全放棄公募市場。公募市場是制造影響力的場域，做得好的機構一定是一手抓著公募市場，一手抓著眾多的大客戶的。比如，像青基會這樣的機構，它每年從大客戶手里獲得的捐款并不少，但卻十分注重公募市場的開發，就是這個道理。（褚鎣/文 清華大學公共管理學院博士后）
