專欄作者
自微博募捐成為新媒體時代下的寵兒之后，微信募捐也日漸成為公益行業的熱點話題和社會捐贈的下一個增長點。其實，新媒體募捐的手法大體相同，無非就是線上線下的聯動，外加事件營銷和品牌建設。但是，微信與微博在兩個方面有所不同，從而決定了微信募捐不像微博那樣隨性，而是有所側重。這兩個方面包括：第一，微信的接口是封閉的，影響范圍僅限于朋友圈，因此難以通過快速擴散來增加討論的熱度和粉絲數;第二，與上一個特點相聯系，微信賬號面向的對象是老客戶，重在關系維護，而非吸引眼球。這兩個特點決定了公益組織在做微信募捐時，手法應作針對性的調整。
鑒于國內缺少微信募捐的優秀案例，筆者親自調查了一下國內幾家主流公募基金會的微信公共賬號，并采訪了幾個負責人。通過橫向對比發現，中國扶貧基金會的微信募捐做得最好。
在客戶引流問題上，扶貧基金會的做法就很有特點。如上所述，微信接口的封閉決定了其很難快速增加粉絲。而扶貧基金會則獨有妙招，通過三大渠道增加粉絲：
第一，在活動材料上打上二維碼，或者在街頭廣告上打上二維碼。這確實能夠增加一些粉絲，但是熟悉募捐的人士都知道，這種單純靠線下引流的方式，效果一定不會好。事實上，通過這種渠道獲得的粉絲數確實不多。因此，這只是一種輔助性的增粉方式。
第二，掃街增粉。就是利用與扶貧基金會合作的學生社團在街上主動要求路人掃二維碼，加扶貧基金會的微信號。就筆者所知，微信增加粉絲的最佳途徑無非兩種：以紅包、優惠券等“利誘”;以當面邀請、加粉才能獲得入場資格等方式“威逼”。在這里，扶貧基金會采用的就是第二種方式。
第三，向捐贈過的老客戶發出邀請。這種方式是筆者最推崇的，因為其是直接將已有的客戶變成自己的粉絲，也是最符合微信老客戶關系維護的精髓要旨的。據筆者了解，目前，扶貧基金會以這種方式將客戶變粉絲的轉化率保持在20%左右。
通過上述三種渠道，扶貧基金會的公共賬號一共獲得了十多萬的粉絲數量，戰績相當可觀。
在獲得粉絲后，扶貧基金會也沒有就此閑置不管。相反，扶貧基金會積極開發微信的后臺和界面，并安排了專人進行管理。在筆者調查的幾家基金會的微信公共賬號中，扶貧的界面是最漂亮、便捷的。其并非采用回復獲取信息的方式，而是采用菜單按鍵的方式，操作極為便捷友善。在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會的捐贈入口，包括手機捐贈、天貓店捐贈(鏈接)等。而且，通過手機端，客戶還可以參考捐贈款的使用情況和資助的項目的開展情況。
為了管理微信公共賬號，扶貧基金會專門安排了兩名工作人員，專程回答客戶的疑問，全程陪聊。這種做法目前只有商業公司能夠做到，比如小米公司，安排了8人專門陪100萬的粉絲聊天。這樣做的目的很明確，即通過聊天來加強機構與客戶的互動，從而建立與客戶之間的“強聯系”。最終，這些客戶就將成為機構的支持者，掏錢為機構的服務買單。
目前，扶貧基金會的微信管理已經初具規模，但尚缺有亮點的活動。筆者以為扶貧基金會未來可以考慮利用已有的粉絲規模，開展一些事件營銷，推動扶貧基金會的品牌建設，或者采取線上線下聯合互動的做法，與大客戶合作，開展一些面向公眾的參與性籌款活動。這樣一來，其已有的資源才能得到充分利用，從而在新媒體時代打造出另一個像“免費午餐”一樣親民的機構形象。
清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文
