專欄作者
一個謠翻中國的秦火火又火了？他的出現無疑是這些年網絡暴力公關的縮影——以刪帖、水軍和誹謗等惡意炒作方式興起的偽公關產業，猶如黑手一般在網絡社會中愈演愈烈。無論是大張旗鼓的實名制還是其他監管手段的出臺，都無法阻止不良網絡公關的腳步。“偽公關”一直被縱容著，他們為客戶提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等全方位服務，按客戶指令策劃話題、誹謗競爭對手，使對方無法正常運營。
CSR（企業社會責任）雖已不再陌生，只是它在各個行業標準還未完善之時，網絡暴力公關的出現無疑令人措手不及。那么，CSR到底與偽公關、公關存在何種關系呢？
偽公關毫無職業操守標準。商業道德標準以及合規管理在CSR理念中已成為企業文化的基石，如何正直、公平地開展業務，也是企業行為準則中的重中之重。在互聯網日益蓬勃的今天，網絡公關應是企業互聯網營銷的最重要內容之一，是企業宣傳的一種形式，是與利益相關方直接互動的平臺，是一種行之有效的廣告手段，而不是忙于應對暴力公關引發的無休止的危機管理。歸根結底，問題根源來自信息發布者的價值觀標準過低，是自我管理、自我約束的道德缺失，同時也是司法和監管失靈的表現。
偽公關是濫用的公益和CSR。公益營銷是營銷手段和品牌推廣的一種方式，是以激發消費者的內心社會責任感和公益意識為路徑，實現企業和消費者雙贏的一種模式。但是企業用10萬元投入公益，50萬投入后期公關和宣傳，帶來無數倍經濟效益的案例在國內屢見不鮮。這種公益營銷手段通常被市場部和營銷從業人員追捧，卻不會得到CSR和公益人士的認可。優秀的公益營銷應該基于企業對CSR或公益的長期投入，它們不應成為一時之風或是處理危機的救命稻草。尤其在網絡公關的世界里，需要的是整個過程的傳播，而不是曇花一現的瞬間創意。
反過來，如何健康營銷，CSR如何成為優秀公關的良藥呢？CSR與公關的結合到底意味著什么？
首先，企業社會責任應該是可持續的、綜合的和系統化的經營戰略，應該成為公司總體戰略的一部分。即便是企業僅承諾對利益相關方負責，成為優秀企業公民也不足以體現“責任”二字。責任更應以企業可持續的誠信和長期影響力為支撐，CSR里的“S”不應狹義地定義為social（社會），而應由sustainability（可持續性）所取代。正是因為人們忽視了CSR應成為長期戰略和可持續性的特征，才導致市場和營銷人員在公益營銷中犯錯，使公益和CSR被濫用、錯用。
在我看來，企業尚未在CSR或是公益項目運作上取得任何成績之前，應該慎用公益營銷或以此為基礎的任何公關手法。使用不當是對公共利益和社會價值的藐視，這樣的公益作秀令人們忽視了CSR和公益的真正價值，一時之利換來的則是對公益的長期損傷。單純以逐利為目的的公益營銷在CSR看來是虛偽的，CSR與公關的結合應該是證明企業品牌不斷提升的過程，是對利益相關方的不斷影響和企業言行一致的誠信表現。
公益邦創始人 周妮娜/文
